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Cuando un equipo sufre una derrota, se producen revuelos tanto dentro como fuera del campo. Los fracasos deportivos pueden tener consecuencias tangibles en otros ámbitos. La selección italiana de fútbol masculino lo sabe muy bien: tras no clasificarse para su tercer Mundial consecutivo, también ha tenido que afrontar una gran inestabilidad en el ámbito comercial y de marketing.
¿Cómo reaccionaron los patrocinadores ante su fracaso en la clasificación para los torneos de Canadá, Estados Unidos y México? ¿Huyeron despavoridos o siguieron apoyando a la selección italiana?
¿Qué crees que ocurre después de una derrota mala e inesperada?
Aprovechemos este sonoro fracaso que dio la vuelta al mundo para analizar cómo se comportan las marcas cuando los atletas que representan… ¡fracasan!
La selección italiana de fútbol masculino: ¿qué hicieron los patrocinadores cuando no lograron clasificarse para el Mundial?
Volvió a suceder. El 31 de marzo de 2026 fue otra fecha para olvidar para los aficionados de la selección italiana de fútbol masculino: la tanda de penaltis, esta vez contra Bosnia, decretó otro fracaso en la clasificación para el Mundial: el tercero consecutivo.
Más allá de las lágrimas y la decepción del público, no clasificarse también tuvo repercusiones fuera del terreno de juego. Y esta vez, el coste, desde el punto de vista del marketing y el patrocinio, fue bastante elevado.
El impacto total se ha calculado en torno a los 30 millones de euros, incluyendo la pérdida de ingresos y la rescisión de contratos para la FIGC, la federación italiana responsable de la promoción del fútbol y que gestiona, entre otras cosas, el marketing de la selección nacional.
Pero veamos en detalle lo que sucedió después del 31 de marzo de 2026, cuando se confirmó que el equipo no se había clasificado para la Copa del Mundo en Estados Unidos.
- Una empresa, Adidas, impuso una penalización.
La selección italiana tiene un acuerdo con Adidas, su proveedor técnico, por un valor aproximado de 35 millones de euros, uno de los contratos más cuantiosos entre una selección nacional y un patrocinador técnico. Fue firmado en enero de 2023, tras la victoria del equipo en la Eurocopa 2021 y su fallida fase de clasificación para el Mundial de Catar, y expirará en 2030. La marca alemana se protegió incluyendo penalizaciones que se aplicarían si el equipo no alcanzaba ciertos niveles de éxito. Por ejemplo, no clasificarse para el Mundial conllevaba una penalización de unos 9 millones de euros, ¡casi un tercio del total! - Una empresa, Telepass, canceló el contrato.
Telepass, una empresa italiana del sector de servicios de movilidad, especialmente en autopistas, se despidió de la selección italiana. La marca anunció en un comunicado de prensa que su patrocinio finalizará en 2027 tras la conclusión de su contrato de cuatro años, alegando como motivo la no clasificación para el Mundial. - Muchas empresas siguen a la espera: desde Esselunga hasta Eni.
Muchos contratos entre la selección nacional y sus patrocinadores expiran en 2026, después del Mundial. Entre ellos se encuentran Eni, principal patrocinador del equipo y de larga trayectoria, Volkswagen y Poste Italiane (el servicio postal italiano), además de socios oficiales como la empresa de agua Acqua Lete y el socio prémium, el supermercado Esselunga. Estos patrocinadores parecen estar adoptando una actitud de esperar y ver.
¿Seguirán apoyando a la selección italiana durante estos años turbulentos, con la esperanza de que mejore su rendimiento? ¿O abandonarán el barco que se hunde?
Cuando un «producto deportivo» pierde su atractivo…
Más allá de que algunos patrocinadores individuales abandonen, cuando el rendimiento deportivo queda muy por debajo de las expectativas, el problema se agrava.
Desde una perspectiva de marketing, los equipos deportivos y los jugadores individuales actúan como un imán para las marcas que buscan desesperadamente asociar su imagen con algo positivo. Cuando el rendimiento disminuye, el «producto deportivo» pierde atractivo. Y esto conlleva muchos otros problemas: cuando los patrocinadores se retiran, también significa menos dinero para invertir.
La selección italiana de fútbol masculino es un claro ejemplo: la crisis comenzó en 2010 cuando fue eliminada en la fase de grupos del Mundial de Sudáfrica, a pesar de ser la campeona defensora. Lo mismo ocurrió cuatro años después en Brasil. Y desde entonces, no ha logrado clasificarse en tres ocasiones, con tan solo esa inesperada —y bienvenida— victoria en la Eurocopa de 2021.
Pero eso no es todo. No clasificarse para la Copa del Mundo implica menor exposición mediática y, por lo tanto, menores ingresos por contratos de patrocinio. La FIGC había previsto esta eventualidad reduciendo los ingresos por publicidad y patrocinio en el presupuesto de 2026: se situaron en torno a los 70 millones de euros, una cifra inferior a los 74,2 millones de euros previstos para 2025 y a los 81 millones de euros recaudados en 2024.
Abandono de patrocinadores: el caso del Liverpool en 2012
Como vimos con el equipo italiano, es bastante raro que los patrocinadores rompan relaciones de la noche a la mañana. Al menos ante malos resultados y fracasos deportivos, lo más habitual es que las marcas consigan acuerdos más ventajosos (para ellas, lo que significa menos rentable para los equipos) o añadan cláusulas que las protejan de los desastres deportivos de sus atletas.
Por ejemplo, Adidas añadió una cláusula a su contrato multimillonario (y de décadas de duración) con el Manchester United que le permitía rescindir el contrato en el plazo de una temporada en caso de descenso. Algo que parecía que podría resultar útil en la pésima temporada 2024-25 del United, cuando terminaron en el puesto 15.
Pero existe otro ejemplo de un patrocinador de larga trayectoria… ¡que de repente abandona el barco!
Seguimos en el mundo del fútbol, y con la misma marca alemana de ropa deportiva: en 2012, Adidas dejó de ser el patrocinador técnico del Liverpool tras un largo periodo. Según Adidas, el equipo inglés, que atravesaba uno de los momentos más difíciles de su historia, pedía demasiado dinero.
«Todo depende del éxito, del esfuerzo, de la popularidad, de la exposición televisiva, de los ingresos que se puedan generar con la comercialización […] Pensamos que lo que [el Liverpool] pedía y lo que ofrecía no estaba en el equilibrio adecuado», dijo Herbert Hainer, entonces director ejecutivo de Adidas, para explicar la no renovación del contrato, resumiendo en pocas palabras lo que una marca busca en un equipo.
Sin embargo, la historia tuvo un final feliz. En 2020, el Liverpool de Jürgen Klopp ganó la Premier League, tras haber conquistado la Liga de Campeones el año anterior. Y en 2025, el Liverpool volvió a vestir Adidas, ¡retomando así su histórica colaboración!
¿Podría ser esto un buen presagio también para los aficionados italianos?
Cuando hay escándalos de por medio… ¡la historia es completamente diferente!
Los patrocinadores tienden a actuar con mucha más rapidez para rescindir los contratos cuando hay un escándalo.
Uno de los ejemplos más famosos de esto provino del mundo del ciclismo. Cuando en 2012 Lance Armstrong, siete veces ganador del Tour de Francia, resultó estar en el centro del sistema de dopaje más complejo jamás visto, sus patrocinadores Nike, Anheuser-Busch y Trek no solo pusieron fin de inmediato a toda relación con el ciclista, sino que también presentaron una demanda por daños y perjuicios sustanciales.
Lo mismo le ocurrió a la tenista rusa Maria Sharapova, que dio positivo por sustancias prohibidas en 2016. Una vez más, los principales patrocinadores —Nike, Porsche y TAG Heuer— rescindieron o no renovaron sus contratos.
Pero a los atletas no solo se les exige que alcancen el éxito en el terreno de juego, sino también respeto por los valores éticos fuera de él. Y cuando estos se ponen en tela de juicio, el marketing que los rodea se resiente.
Una persona que conoce muy bien esta situación es Tiger Woods, el golfista más famoso de todos los tiempos, quien en 2009 se vio envuelto en un escándalo relacionado con infidelidades. A finales de 2010, la polémica había pasado, pero Woods se quedó con solo dos patrocinadores importantes: EA Sports y Nike, mientras que Accenture y AT&T lo abandonaron. Sus pérdidas se estimaron en unos 34 millones de dólares.
¿Qué opinas de estas historias? ¿Conoces alguna otra? ¿De qué otras maneras vinculan las marcas su valor con la imagen de los deportistas? ¡Cuéntanos!