El marketing es el elemento necesario para que se tenga conocimiento de los productos o servicios y sus características.
No obstante, muchas empresas que están empezando y que tienen un producto o una idea muy válidos corren el riesgo de ver cómo se esfuman sus ambiciones por falta de fondos o recursos. Y es que el mundo de las startups ha tenido que ingeniárselas para experimentar con nuevas formas de promocionarse en el mercado con el máximo impacto y el mínimo coste.
Con la expansión de la digitalización, el growth hacking surgió como un nuevo modo para mejorar la escalabilidad de las empresas. Aunque el término está muy en boga en nuestro sector, pocos saben qué significa realmente. Por tanto, será necesario aclarar sus orígenes y comprendere cómo sacar el máximo partido de las características de este proceso.
Definición y características del growth hacking
El growth hacking es una metodología que permite identificar los métodos más eficaces para lograr que una actividad crezca a través de una combinación de técnicas de marketing basadas en la creatividad, el análisis de los datos y la fusión entre diversas disciplinas. Analizando las dos componentes que componen el término, descubrimos el papel fundamental que juega el crecimiento (growth) como resultado a alcanzar mediante técnicas innovadoras (hacking).
El término fue acuñado por primera vez en 2010 por Sean Ellis, un famoso experto en marketing y crecimiento del negocio que colaboraba con empresas del calibre de Dropbox y LogMeIn. Ellis especificó que, para lograr un crecimiento rápido y sostenible, las startups debían recurrir a una figura con capacidades analíticas, creativas y con la valentía necesaria para asumir los riesgos. Ellis también afirmó que el growth hacking abarca varios ámbitos, como la ciencia, el análisis de los datos y la productividad. Esencialmente, a través de varias disciplinas, se procede a probar distintos tipos de estrategia para ver cuál será más eficaz para conseguir los objetivos. Mientras que el marketing tradicional se basa en los canales convencionales como la televisión, los periódicos y la radio, el growth hacking aspira a experimentar métodos innovadores con el fin de optimizar los fondos disponibles hacia el crecimiento. De hecho, este método se centra en la escalabilidad, en lugar de en cada aspecto del negocio.
Los tres principios para lograr mejoras constantes y cómo surgió el growth hacking
Cuando observamos las mejores empresas, notamos que aplican un enfoque científico basado en pequeñas mejoras, pero constantes. Estas empresas ponen en práctica tres principios que han resultado ser extremadamente eficaces.
Principio n.º 1: funcionalidad frente a estética
El primer paradigma subraya que las grandes marcas diseñan pensando en la funcionalidad, y no en la estética. La estética se preocupa por la belleza en detrimento de la asistencia a los clientes para la consecución de un objetivo. Por el contrario, la funcionalidad comprende a fondo las necesidades de la gente y las de su actividad sirviéndose de investigaciones en profundidad. Cuando los datos recogidos dejan patente la necesidad de optimización inclusive desde el punto de vista estético, se puede decir que ambos conceptos coinciden. El error se da cuando las empresas piensan que la mera estética puede sustituir la investigación y las pruebas.
Principio n.º 2: experimentación
El segundo principio se refiere precisamente a la experimentación. Cualquier cambio realizado por las grandes empresas es la consecuencia de decisiones basadas en los datos, que se comprueban continuamente mediante herramientas como las pruebas A/B. Es fundamental contar con un método y mentalidad así para controlar rápidamente qué está funcionando y qué no.
Principio n.º 3: optimización progresiva
El tercer principio se refiere a la aplicación de ajustes frecuentes y progresivos. Si miramos los sitios web de las mejores empresas del mundo o sus aplicaciones online o en tiendas físicas, rara vez notaremos enormes cambios de un día para otro, sino que veremos pequeñas modificaciones diarias o semanales. De esta forma, se obtendrán tres beneficios: se notará qué funciona de manera muy concreta, el proceso de mejora seguirá siendo ágil y se podrán tomar decisiones inmediatamente aplicables. Este principio procede de las matemáticas, en particular de los exponentes: si un evento se repite continuamente, su efecto se multiplica y el crecimiento se hace exponencial.
Growth hacking y agile marketing
La síntesis de estos tres principios es la filosofía del agile marketing, una metodología de la que derivó el growth hacking.
Se trata de un enfoque inspirado en el desarrollo de software y que valoriza la respuesta al cambio en lugar de seguir un plan rígido: pruebas y datos sobre opiniones y convenciones, así como muchos pequeños experimentos, en lugar de grandes retos. La mentalidad «agile» mejora la productividad, la eficacia, la transparencia y la adaptabilidad al cambio de las aplicaciones del marketing. Si se aplica correctamente, esta práctica conduce a un proceso de trabajo que ofrece un crecimiento y una innovación más rápidos a través de la búsqueda y la experimentación. Así, los nuevos productos llegan a los clientes adecuados más rápidamente, las nuevas ideas de negocio reciben una confirmación de viabilidad antes de que se realicen cuantiosas inversiones y las empresas pueden mantener una relación en tiempo real con sus clientes además de desarrollar un mercado más amplio.
El proceso en el que se basa el growth hacking
El crecimiento gracias al growth hacking es fruto de una organización empresarial que sigue sometiendo a pruebas el proceso de desarrollo del producto y de marketing. Empezando por el principio, en primer lugar hay que desarrollar un producto de valor, deseado por el público y escalable. De hecho, resultaría difícil aplicar el growth hacking a unas simples pastillas de jabón. Para saber si nuestro producto cumple con estas características, hay que llevarlo fuera de la empresa, es decir, recoger opiniones en el menor tiempo posible, recopilar información y, sobre la base de todo esto, modificar el rumbo emprendido.
Además, existe un ciclo de vida por el que cada nuevo producto debe pasar para consolidarse. Este recorrido se conoce como la ley de la difusión de la innovación y explica cómo, para llegar hasta la mayoría de la gente, primero hay que pasar por los «innovators» y los «early adopters». Esencialmente, son comunidades o grupos de personas (tal como se definen en el gran mapa de los estilos de vida elaborado por Eurisko) caracterizadas por la experimentación precoz de un nuevo producto y por una propensión a mantenerse constantemente al día de las últimas novedades del mercado. Por estas características, también se les denomina líderes de opinión (opinion leaders), al ser capaces de influir en las tendencias. En el contexto del growth hacking, esto se basa en el principio de Pareto (o regla del 80/20), según el cual el 80 % de los resultados se debe al 20 % de las acciones. En este caso, un pequeño público inicial influirá en un gran número de personas.
Pero saber cuál es el público adecuado y cómo lograr que se implique no es fácil. Por suerte, existe un marco llamado AARRR (por su similitud al grito de un pirata en inglés, también definido como métricas pirata) que nos ayuda a comprender cuáles son los usuarios de referencia y cómo optimizar el proceso gracias a pasajes clave a tener bajo control. Analizamos cada una de las fases del proceso:
- Acquisition (adquisición): el momento en el que la gente entra en contacto con el producto. A través de una estrategia de marketing de contenidos y herramientas como el marketing por correo electrónico, el SEO, los blogs y las redes sociales.
- Activation (activación): no basta con hacer actividades de lead generation (generación de contactos), sino que también hay que movilizar a los usuarios e instaurar una relación con ellos para desencadenar una acción real.
- Retention (retención): es la fase en la que los clientes se convierten en clientes habituales y es fundamental porque esto permitirá a las startups mostrar sus datos de popularidad, implicación y fidelización con el producto a posibles inversores.
- Referral (recomendación): si llegamos a esta fase con los early adopters, significa que nuestro producto ha sido aprobado y que gusta hasta el punto de querer recomendarlo a otras personas. Una vez puesto en marcha el boca a boca, observaremos un crecimiento exponencial de la empresa. Podemos incentivar este proceso mediante promociones o programas de afiliación.
- Revenue (monetización): el objetivo último de cualquier actividad sigue siendo la generación de beneficios para lograr que el negocio sea sostenible y pueda seguir creciendo.
Cómo ayuda el growth hacking a una empresa
Existen distintas oportunidades que una empresa puede explorar gracias al growth hacking. Por ejemplo, por su naturaleza multidisciplinar, la empresa deberá crear un equipo de trabajo en el que participen los distintos departamentos, lo cual puede favorecer la cooperación entre distintos ámbitos, mejorar la comunicación y generar nuevas perspectivas. En lugar de diseñar un producto o un servicio desde un solo punto de vista, el growth hacking promueve una visión holística que se concentra en el usuario y mejora su experiencia a través de una oferta más completa. Asimismo, puesto que el proceso de growth hacking está centrado en la experimentación rápida, resulta menos oneroso en términos de recursos y, por tanto, puede reducir los costes de desarrollo. Por último, dado que la cantidad de datos disponibles es cada vez mayor, las posibilidades aumentan. En particular, las empresas pueden aprovechar este método para mejorar el marketing personalizado, para decidir políticas de precios a medida y para mejorar el servicio ofrecido a los clientes haciendo uso de la información recogida.
Antes de que consideremos solo el lado positivo del growth hacking, es necesario saber que con su implementación habrá que afrontar desafíos inevitables. En primer lugar, aunque es cierto que este método se basa en gran parte en los datos, el problema está en la cantidad de fuentes. Con la enorme cantidad de información que se puede generar, existe el riesgo de perder calidad y caer en errores de análisis. Hay que organizar la empresa de manera que se prevengan estos inconvenientes mediante un control de calidad de los datos.
Otro reto consiste en la disponibilidad del personal. Un equipo de growth hacking ideal estará formado por expertos procedentes de distintas disciplinas con el objetivo de estimular la creatividad y contar con varios puntos de vista. Crear un equipo de trabajo con estas características puede resultar oneroso sobre todo por las inversiones en la formación del personal o la contratación de nuevas figuras.
El último riesgo es el carácter dinámico de las tendencias del mercado. A fin de prevenir cambios en ese sentido que pudiesen tirar por tierra los esfuerzos realizados, es necesario poner al día continuamente al equipo de growth hacking en cuanto a las preferencias de los clientes y las tendencias emergentes. Esto subraya una vez más hasta qué punto es fundamental la colaboración entre los distintos departamentos de la empresa, la formación continua y la integración con un análisis eficaz de los datos.