Headline, tagline, payoff y claim: los textos cortos en la comunicación profesional
A lo largo de las décadas, el mundo de la comunicación empresarial ha visto llegar y quedarse varias formas de textos cortos, que, poco a poco, se han consolidado y han adquirido formas bien definidas para desempeñar funciones específicas. Sin embargo, a veces se crean malentendidos incluso entre los profesionales de distintos países, ya que no siempre hay una coherencia total en la forma de denominar estos tipos de textos.
En otros casos, la llegada de la revolución digital ha contribuido a crear confusión en la forma en la que se entiende la palabra ‘headline’, por ejemplo. Finalmente, hay que decir que el lenguaje común se confunde a veces con el profesional, y los malentendidos siguen aumentando. En este artículo, nos esforzaremos en aclarar y ofrecer al lector las definiciones más objetivas, claras y pragmáticas.
El headline: uno, ninguno, cien mil
El headline o titular experimenta, en el contexto de la comunicación contemporánea, bastantes crisis de identidad. Hoy en día, resulta imposible no reconocer que, en el mundo de la comunicación profesional, existen varios tipos de headlines, cualitativamente distintos entre sí. Observemos de cerca las dos formas principales:
1.HEADLINE PUBLICITARIO
Es, posiblemente, el headline por excelencia: el más antiguo, con la identidad más clara. Es el título de una campaña publicitaria planificada para la prensa o para usar en carteles y vallas. A diferencia de un título periodístico o del título de un libro, este se escribe tradicionalmente con punto final. El motivo detrás de esta decisión estilística nos da una valiosa pista para comprender la especificidad de este tipo de texto breve. El headline publicitario —a diferencia de lo que se cree a menudo en contextos no profesionales— no es un título en sí mismo que «suena bien» o que es particularmente «pegadizo». A decir verdad, ni siquiera es un título real. Se trata, en cambio, de una frase, que a menudo resulta incompleta o totalmente incomprensible si no se lee junto con otra frase, que es completamente visual, es decir, la imagen de la página o del póster. Como decíamos, esta es precisamente la razón por la que el headline publicitario requiere tradicionalmente el punto. No es el título de un disco o de una novela, sino una frase que se completa en combinación con una imagen.
Si yo digo: «Hay ideas que nos gustaría que se copiaran.», no he escrito nada comprensible, pegadizo o musical. Sino que he escrito el headline de una excelente página de Apple. Un headline que solo se puede comprender observando también la imagen: una extensión de paneles solares. Solo combinando headline e imagen, el lector comprende la ironía: los competidores de Apple quizás no presumen del mismo compromiso que la marca de Cupertino tiene con el empleo de energías renovables.
Una aclaración, para evitar malentendidos: el headline funciona a corto plazo y cambia de página a página, de cartel a cartel. No es la frase vinculada a la marca, sino el título de un mensaje concreto. Así, una marca como Nike, por ejemplo, puede tener «Just Do It.» como texto institucional (pronto aprenderemos a llamarlo tagline), mientras que, para cada anuncio, se crean headlines muy diferentes entre sí como: «Michael Jordan 1 – Isaac Newton 0» o «It’s only a crazy dream until you do it.»
2.HEADLINE PARA CONTENIDOS DIGITALES
En realidad, esta categoría abriría una amplia variedad de subcategorías. Pero, para mantener breve esta guía de términos, basta con saber que todas las formas de headline para contenidos digitales se diferencian cualitativamente del headline publicitario por una razón obvia: no deben leerse en combinación con una imagen. Por supuesto, en el encabezado de un artículo para LinkedIn, por ejemplo, puede haber una imagen. Pero no encontraremos el mismo vínculo headline-imagen que encontraríamos en páginas publicitarias. La relación es más parecida a la que se suele ver en la información periodística.
El título se basta a sí mismo y, cuando está bien escrito, invita a la lectura del artículo, boletín o contenido de una publicación en Facebook. En este caso, la imagen sirve, sobre todo, para captar la atención y, de vez en cuando, para apoyar lo que el headline y el cuerpo del texto indican. Este tipo de headlines, entre los que también podemos incluir todos los títulos de este mismo artículo, no llevan punto final.
El subheadline (o subhead): un puente entre el headline y el cuerpo del texto
El subheadline puede estar presente o no en una página impresa, o en un cartel. Cuando está presente, actúa como vínculo entre la promesa resaltada en la parte creativa del mensaje y la parte más racional y explicativa. Podríamos considerarlo el título introductorio del cuerpo del texto.
El tagline y la payoff: un universo liofilizado en tres palabras
La palabra ‘payoff’ está muy extendida en Italia, pero se utiliza menos en países anglosajones, donde se suele preferir el término ‘tagline’. ¿De qué se trata? De un texto muy diferente al headline, que desempeña una función institucional y más amplia: es la frase que posiciona a la marca en el mercado y que, en combinación con la marca, se convierte en una base sólida para caracterizar la identidad de la empresa. Su función es la de comunicar la personalidad, el estilo, el tono de voz y los valores de ésta. Y todo ello en muy pocas palabras. Algunos taglines duran décadas y contribuyen en gran medida a que la marca sea recordada.
Algunos ejemplos:
Nike. Just do it.
Apple. Think different.
Volkswagen. Das auto.
McDonald’s. I’m loving it.
Si el headline se relaciona con lo visual de la campaña, la payoff o frase de cierre (o tagline) está estrechamente relacionada con el nombre de la empresa y se puede aplicar a todos los anuncios y a todas las acciones de comunicación de la marca, incluso durante muchos años. Es un componente invariable que funciona a largo plazo.
El claim: una payoff de campaña
Es quizá el texto corto más ambiguo e indefinible de todos. Algunos profesionales lo consideran un sinónimo de headline, mientras que, para otros, es un texto muy cercano a la payoff (o tagline). Posiblemente, la definición más sencilla y clara a la que referirse es la siguiente: el claim es la payoff de una campaña de varios temas. ¿Qué significa esto en la práctica? En algunos casos, una marca puede decidir crear una campaña publicitaria que consta de más de un tema. Cada tema individual podría tener un headline personalizado, mientras que debajo del logo encontraríamos la payoff habitual que posiciona a la marca. Pero, para unir los temas individuales con un hilo conductor, se puede utilizar un texto corto: este sería el claim, que explica el concepto de la campaña y, como un paraguas, recoge bajo él los diferentes conceptos que emanan de la misma idea creativa. En esta divertida campaña para Cafi Aspirina, por ejemplo, podemos leer tres headlines diferentes. El texto corto que aparece al lado de la marca dice así: If it gets stronger, we get stronger. Ciertamente, no se trata de la tagline institucional de Bayer, sino de un claim que explica el concepto que la campaña para Cafi Aspirina trata de comunicar y que es la base de la idea creativa. Por cierto, el tagline de Bayer es: Science for a better life. Pero, por elección corporativa, rara vez aparece en los materiales de comunicación.
El eslogan: ¿existe o no?
Terminamos nuestro recorrido exploratorio en el glosario de los textos breves en la comunicación con uno de los términos más extendidos. El término ‘eslogan’ deriva del gaélico «grito de guerra». En el lenguaje común se utiliza para indicar un lema memorable, pegadizo y musical que puede provenir tanto del mundo de la publicidad como del mundo de la política. A menudo, los no profesionales usan el término ‘eslogan’ para referirse a la payoff, y otras veces también al claim o incluso al headline. Por esta ausencia de especificidad, la palabra ‘eslogan’ no es particularmente apreciada en contextos profesionales. Rara vez, en una agencia de publicidad multinacional, escucharás a un director creativo decir: «Aquí hay que mejorar el eslogan».
Curiosamente, podemos observar en conclusión que el término más conocido en publicidad es el menos específico y empleado por los profesionales, quienes prefieren, sin duda, emplear los términos descritos en este artículo para evitar malentendidos en la medida de lo posible.