La identidad de marca explicada de manera sencilla: qué es y por qué es importante para las pymes

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Cuando compras un producto, a menudo lo haces porque reconoces la marca. Te basta con ver ese color o ese texto para reconocer en un segundo la empresa que lo fabrica o la línea de productos.

La marca identifica de manera gráfica la empresa o una serie de productos realizados por una misma empresa: Mulino Bianco, por ejemplo, es una marca que identifica los productos hechos por Barilla. Lo que sabemos de esa marca influye en nuestras decisiones y, por tanto, en nuestras compras: define cómo gastamos nuestro dinero.

Diseño de identidad de marca de FutureBrand para Barilla. Fuente: http://www.creativebrief.com
Diseño de identidad de marca de FutureBrand para Barilla. Fuente: http://www.creativebrief.com

También en el mundo de los servicios ocurre lo mismo: llamamos a un fontanero porque nos fiamos de él y conocemos su nombre o el de su empresa (por el logotipo) y por eso contactamos con él.

A veces no lo conocemos, pero hemos visto a menudo su nombre por ahí (en un anuncio) y por eso nos viene enseguida a la mente y lo llamamos.

A la hora de fiarte de un servicio de impresión, sigues el mismo procedimiento.

De esa marca, de esa empresa, de ese servicio o de ese profesional, tienes una percepción que se ha construido poco a poco: en parte por tus experiencias pasadas y, probablemente en gran parte, por lo que has descubierto buscando información o por lo que decía el anuncio.

Hasta hace unos quince años, al menos en Italia, la percepción de una marca se construía principalmente a través de la publicidad, sobre todo la de la televisión. En los últimos años, las dinámicas de información por parte de consumidores y usuarios han cambiado increíblemente gracias a Internet, y esta percepción también se construye a través de la búsqueda de información en Google, las opiniones escritas en portales específicos o plataformas de venta online y a través de experiencias de otros compartidas en blogs y redes sociales.

Y así es como se forma la identidad de marca, es decir, la imagen de una marca.

Identidad de marca de Eni. Fuente: www.eni.com

En esta confusión informativa, las empresas, ya sean grandes o pequeñas, han comprendido que deben poder controlar, en la medida de lo posible, su imagen o reputación de cara al exterior. Ya no es suficiente un vídeo o un folleto empresarial que habla de lo bien que hace las cosas una empresa, sino que hace falta saber gestionar la información (interesada o desinteresada) que los usuarios buscan en la web.

Esta imagen, tal como es creada por la propia empresa, se conoce en inglés como brand identity, es decir, identidad de marca.

Por su parte, los autónomos gestionan su identidad a través del «personal branding» o marca personal (como hemos empezado a explicar en este artículo).

Por lo tanto, es muy importante que una empresa o un profesional sea capaz de afirmar y construir su propia identidad de marca porque, de todas formas, la gente se hará una idea personal de la empresa (la llamada «brand image» o imagen de marca). Por tanto, es fundamental saber mostrar la información, las historias y las imágenes adecuadas para transmitir el mensaje deseado a los clientes. Por este motivo, muchísimas consultorías de comunicación se centran en el tema de la alineación entre la percepción que tiene la gente de una marca y la imagen transmitida por la empresa a la gente. Cuanto más se aleje la percepción que tiene la gente de la identidad de marca que quiere transmitir la empresa, más habrá que trabajar para recuperar terreno.

En definitiva, ¿qué es una marca?

Seth Godin, famoso gurú del marketing, definió el concepto de marca de esta manera: «Es el conjunto de expectativas, historias, recuerdos y relaciones que, combinadas, cuentan en la decisión del consumidor a la hora de elegir un producto o un servicio en lugar de otro». Y añade, para evitar confusiones: «El diseño es esencial, pero el diseño no es la marca».

Por tanto, eso que llamamos marca (y que a veces confundimos con el logo) es un concepto amplio que está relacionado con el poco cuantificable mundo de las emociones y las percepciones.

Aquí te hemos contado por qué la identidad de marca es fundamental también para las pequeñas y medianas empresas. En el próximo artículo, te daremos 5 consejos sencillos para construirla lo mejor posible.

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