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La identidad verbal es un elemento fundamental de una marca, ya que expresa su personalidad, los valores y las características que la hacen única a través del lenguaje y el contenido publicado en diversos canales de comunicación. Tener una voz de marca reconocible y memorable permite diferenciarse de la competencia, establecer contacto directo con el público y construir una relación basada en la confianza y en valores éticos compartidos.
La identidad visual y la identidad verbal trabajan en sinergia para construir una narrativa creíble y coherente en torno a una empresa, resaltando sus fortalezas mediante el uso de tipografías, colores, gráficos, contenido y estilo lingüístico. En este artículo, explicamos qué es la identidad verbal y qué elementos la componen, además de ilustrar los pasos para crearla desde cero. Por último, analizaremos dos ejemplos: en el primero, las identidades verbal y visual comunican eficazmente la esencia de una marca; en el segundo, sin embargo, están desalineadas, generando confusión y desorientación en el público.
Qué incluye la identidad verbal
La identidad verbal es un sistema amplio que va más allá de un simple eslogan y abarca tanto lo que una organización decide comunicar como la forma en la que lo hace. Su propósito es transmitir los valores, las emociones y las características que distinguen a una marca de otras, e incluye los mensajes clave que una empresa desea transmitir, su historia, su personalidad, el tono de voz que utiliza en diferentes contextos y, finalmente, el vocabulario y la gramática que emplea.
1.Personalidad de la marca
Cada marca tiene una personalidad más o menos definida, es decir, características que la describen como si fuera una persona y se reflejan en su estilo verbal y los mensajes que transmite. Por ejemplo, Nike tiene una personalidad apasionada, valiente y decidida que anima a su público a dar lo mejor de sí y superar sus límites. Estos rasgos de carácter se expresan en cada elemento de su identidad verbal, desde su eslogan («Just Do It») hasta el contenido de sus campañas, en las que algunos atletas famosos se presentan como personas corrientes que han alcanzado sus metas gracias al esfuerzo y la dedicación.
La marca deportiva relanzó recientemente el famoso eslogan de la campaña «Why Do It?», dirigida a jóvenes atletas de todos los niveles: una invitación a creer en las propias capacidades y a afrontar las dificultades no como obstáculos, sino como parte de un camino. El lenguaje es motivador y el tono, apremiante y emotivo, recuerda al de un entrenador que anima a su equipo a darlo todo antes de un partido.
2.Tono de voz
El tono de voz abarca tanto el estilo como el lenguaje que una marca utiliza para dirigirse a su público en diversos contextos o canales de comunicación. Por lo tanto, una misma identidad verbal puede corresponder a diferentes tonos de voz, según la situación y el medio utilizado. Podemos decir que el tono de voz se corresponde con la actitud que se adopta en un contexto comunicativo determinado: formal o informal, seria o irónica, amable o agresiva.
Por ejemplo, una empresa puede optar por un tono alegre y amigable en las plataformas de redes sociales, mientras que en un manual de usuario necesariamente mantendrá un registro más institucional y técnico. Si bien es cierto que las empresas adaptan su tono de voz según la situación, es igualmente importante que siempre sea coherente con la identidad y filosofía de la marca para evitar confundir al público y parecer poco auténtico.
3.Léxico
El uso de determinadas palabras, neologismos o frases ayuda a una marca a distinguirse de la competencia y a ser recordada por los consumidores. Por ejemplo, Lush Cosmetics ha creado nombres muy originales para comunicar algunas de las características distintivas de sus productos, formulados con ingredientes naturales, orgánicos y libres de crueldad animal.
4.Gramática y ritmo del lenguaje
La sintaxis y el ritmo también contribuyen a construir la identidad verbal, como lo demuestran los dos ejemplos siguientes. Para comunicar su plan de negocios, Lush opta por un estilo directo y coloquial: oraciones con un ritmo rápido y un tono asertivo se alternan con oraciones más largas y descriptivas. La sintaxis simplificada favorece las oraciones coordinadas sobre las subordinadas, alejándose del lenguaje empresarial formal y del tono institucional adoptados por la mayoría de las empresas.
Sephora, por otro lado, adopta un ritmo más regular y un lenguaje más formal, manteniendo una sintaxis compuesta principalmente por oraciones coordinadas y un vocabulario inclusivo. El resultado es un tono institucional que conserva un matiz cálido («nosotros», «nuestros colegas»).
5.Mensajes clave
Estos son los valores e ideas fundamentales que una marca quiere transmitir a su público, lo que constituye su promesa a los consumidores. Cuanto más coherente sea la identidad verbal de la marca con estos mensajes, más auténtica le parecerá la comunicación al cliente.
6.Storytelling
El storytelling se refiere a las narrativas que utiliza una organización para describir su trabajo, orígenes, misión, productos, clientes y todo lo relacionado con su marca.
Cómo construir una identidad verbal eficaz y reconocible
Para crear una identidad verbal se deben tener en cuenta varios factores: por un lado, la marca y sus valores, y por otro, los competidores y el público objetivo.
Veamos qué pasos se deben seguir:
1.Evaluar la comunicación existente
Si la marca ya está presente en el mercado, es necesario entender cómo la percibe el público para verificar la alineación entre la voz y la identidad de marca. La auditoría se puede realizar a través de encuestas a consumidores, analizando comentarios y reseñas de clientes, y estudiando el contenido publicado en diversos canales (sitio web, redes sociales, marketing por correo electrónico, etc.).
2.Considerar la identidad de marca
Es fundamental tener presentes los elementos que conforman la identidad de una empresa: misión, visión, valores y personalidad. La voz de la marca debe reflejar estos aspectos y comunicarlos eficazmente, ayudando a que la empresa sea reconocida (y recordada) por los consumidores.
3.Estudiar el mercado
¿Cómo se comunican los competidores con su público y qué herramientas de comunicación utilizan? Analizar la competencia ayudará a encontrar una voz original y distintiva, capaz de resaltar los puntos fuertes de una marca.
4.Definir la voz de la marca
En esta etapa es necesario establecer las normas léxicas y estilísticas: las palabras que usar y evitar, el estilo, la sintaxis y el ritmo de la lengua, el tono de voz que utilizar en los distintos contextos, las figuras retóricas y los mensajes clave que comunicar.
5.Escribir las pautas para la identidad verbal
Crear un manual de identidad verbal que resuma todas las pautas ayudará a adoptar un estilo uniforme y consistente en todos los canales y contenidos publicados.
6.Formar al personal
Para que la identidad verbal sea realmente efectiva, es necesario capacitar a los distintos equipos organizando sesiones de formación con simulaciones y ejemplos prácticos. De esta forma todos los empleados y colaboradores podrán utilizar correctamente la voz de la marca.
7.Comprobar la eficacia del manual de identidad verbal
El lenguaje es un organismo vivo y en constante evolución, por lo que es útil monitorear la voz de la marca a lo largo del tiempo y buscar opiniones y comentarios del personal y los clientes para refinar e integrar las pautas.
Cuando las identidades visual y verbal están alineadas… y cuando entran en conflicto
Las identidades verbal y visual son dos recursos estratégicos clave para posicionar una empresa y crear contenido comunicativo eficaz. Sin una voz y un estilo visual originales y coherentes, incluso una empresa con una identidad de marca sólida y bien definida tendría dificultades para comunicar lo que la hace única.
Para que una marca sea reconocible, creíble y memorable, sus identidades visual y verbal deben estar perfectamente integradas. Apple es un ejemplo perfecto: al combinar imágenes minimalistas con un lenguaje esencial, basado en frases cortas y sencillas, y un vocabulario sencillo, demuestra su capacidad para mostrar sus productos y la filosofía que representan.
Por el contrario, si lo que una empresa «dice» no coincide con lo que «muestra» visualmente, el público percibirá una falta de coherencia y podría perder la confianza en la marca. Consideremos un sitio web con imágenes y gráficos refinados, pero acompañado de un texto descuidado o excesivamente coloquial: esta falta de coherencia confundiría a los consumidores, poniendo en duda la credibilidad de la marca. El sitio web de la marca de moda Michael Kors es un buen ejemplo: por un lado, el estilo visual glamuroso con fotografías brillantes promete una experiencia de lujo; por otro, el estilo de comunicación excesivamente comercial y estereotipado da la impresión de haber llegado al sitio web de comercio electrónico de una marca de bajo coste.
La alineación entre las identidades verbal y visual representa una herramienta estratégica para construir reconocimiento de marca a lo largo del tiempo y una relación de confianza con el público, basada en una promesa creíble y un lenguaje efectivo y coherente. Solo las marcas que puedan combinar palabras e imágenes para crear una sinfonía armoniosa y atractiva podrán dejar una impresión duradera en la mente y el corazón de las personas.