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Habéis cuidado hasta el más mínimo detalle la identidad visual de vuestra empresa y ya tenéis el logo, la página web y la imagen corporativa en sintonía. Ahora mismo, vuestra identidad de marca es sólida y reconocible. O, al menos, eso pensáis.
Pero paraos un momento a pensar: ¿tiene vuestra empresa un tono de voz que esté bien definido?
La personalidad y el reconocimiento de una marca, de una empresa o de un profesional se basan en dos pilares:
- la identidad visual
- la identidad verbal
En este artículo, nos vamos a centrar en el tono de voz (TdV). Os explicaremos qué es, por qué es tan importante y cómo dar con él. Y luego, os mostraremos también unos pocos ejemplos del tono de voz que utilizan distintas empresas.
Tono de voz: ¿qué es?
El tono de voz es el modo en el que una empresa comunica su personalidad por medio de la palabras. Igual que elegimos las características gráficas que mejor representan nuestra personalidad, también elegimos las palabras, el modo de expresarlas que más nos representa. De este modo, comunicamos quiénes somos al que entra en contacto con nosotros.
Con el tono de voz apropiado, podemos hacer muchas cosas por la empresa:
- Podemos acercarnos al público y comunicarnos con nuestro objetivo utilizando un lenguaje que le resulte familiar, por ejemplo.
- Podemos posicionarnos. Cuando cambia nuestro modo de expresarnos, cambia también la percepción que tiene el público de nuestros servicios y productos.
- Podemos diferenciarnos de los competidores. Por medio de las palabras, podemos distinguirnos de nuestros competidores y hacer que nos recuerden por nuestra personalidad.
Como habréis intuido, la identidad verbal está muy ligada a la personalidad de la marca. O para explicarlo mejor: no podéis decidir hablar como Nike, sin encarnar todos los valores que representa Nike.
Dicho esto, vamos a pasar al meollo del asunto: ¿cómo se encuentra el tono de voz de una empresa?
Tono de voz. Consejos para encontrar una voz propia
Encontrar una identidad verbal propia no es un trabajo sencillo y no es algo que todo el mundo pueda hacer. De esto se encargan los copywriters. Por tanto, igual que no le pediríais a un experto en SEO que se ocupase del diseño de vuestras tarjetas de visita, no dejéis este trabajo a vuestro colega que hace de todo (y evitad también hacerlo vosotros mismos): encargárselo a un copywriter con experiencia. Este sabrá encontrar la voz que mejor os representa por medio de:
- La identificación de la personalidad de la empresa y de sus valores.
- El estudio del público objetivo.
- La definición de los objetivos de marketing que queréis alcanzar.
Una vez que ya están definidos estos aspectos, empieza el verdadero trabajo para encontrar la voz de la empresa y sus matices, que son los que perfilan el tono.
Una vez que hemos encontrado el tono de voz, es fundamental que este se aplique siempre y en todos lados: en la página web, en las redes sociales, en los folletos y en cualquier otro contenido que cree la empresa. Un «manual de instrucciones» para hacer un uso correcto del tono de voz, acompañado de ejemplos, puede ser muy útil para mostrar a todos los miembros de vuestro equipo cómo emplear el nuevo tono de voz. Si confiáis la identidad verbal de la empresa a un copywriter experto, veréis que, además del tono de voz, recibiréis una guía de uso. Si esto no sucede, pedidla: es un documento verdaderamente útil.
En este sentido, os recomendamos que le echéis un ojo a la guía de estilo del tono de voz de Mailchimp, que está disponible en la página web de la plataforma. En el documento, la empresa explica su personalidad y su tono de voz, que define como informal, divertido e irónico. Leedlo porque es un gran ejemplo para todos aquellos que están trabajando en la identidad verbal. Y si tenéis ganas de saber más sobre este tema, os aconsejamos también que os leáis el libro Textos que hablan de Valentina Falcinelli, que nos explica, con pelos y señales, todos los pasos que hay que seguir para trabajar el tono de voz de una empresa.
Ejemplos de tono de voz: distintas empresas, distintos tonos
Antes de concluir, queríamos mostraros tres ejemplos de tono de voz extraídos de realidades completamente distintas.
Sector bancario y de servicios financieros: la palabra clave es la profesionalidad
BPER Banca tiene un tono de voz profesional, pero con unos matices cálidos y acogedores, más humanos. Esos matices marcan la diferencia. El tono de voz concuerda bien con los beneficios que ofrece el banco: ir más allá de las expectativas. Con estas palabras se describe BPER Banca:
«Raíces profundas, pero mirando al futuro. Para ofrecerte los mejores servicios, tenemos a un gran grupo detrás de nosotros, pero somos los de siempre, los que nos preocupamos por tus necesidades y tus proyectos».
MAC Cosmetics, el culto por lo contemporáneo
MAC Cosmetics nace en Toronto a partir de una idea de Frank Toskan, maquillador y fotógrafo. El objetivo era el de crear productos cosméticos que diesen una apariencia perfecta incluso en fotos. Desde los primeros experimentos en la cocina de casa hasta hoy, los productos MAC han recorrido un largo camino. La empresa se distingue por una personalidad atrevida, vanguardista y cercana a las tendencias más actuales. Una forma de posicionarse muy distinta respecto a las grandes marcas de cosméticos como Estée Lauder. El tono de voz que eligió MAC Cosmetics refleja su personalidad: es incisivo y –casi podríamos decir– profético. Leed más aquí.
La «Mini forma» de comunicar
Con sus «mini» coches, Mini cambió nuestra forma de vivir la ciudad. Las pequeñas dimensiones de sus automóviles, desde 1959 hasta hoy, siempre ha sido el punto fuerte de la marca, un aspecto que utilizaron también en sus campañas publicitarias más notorias. La personalidad de Mini es creativa, enérgica, ágil e innovadora. Y así es también su tono de voz: amistoso, simple, fresco y divertido.
Lonely Planet, soñando con destinos lejanos
Lo más probable es que sus guías os hayan acompañado a muchos de vuestros viajes, por lo que conoceréis bien el tono de voz de Lonely Planet. Al igual que otras muchas empresas que se dedican al sector viajes, la empresa utiliza un tono evocador, onírico y romántico. Los textos, como el que dedican a África y que podéis leer aquí abajo, os transportan a lugares lejanos, os hacen saborear los ambientes que viviréis en el viaje y, ni que decir tiene, dan ganas de hacer la maleta.
Ya tenéis todo lo necesario para empezar a trabajar el tono de voz de vuestra empresa: ¡haced que vuestra voz se oiga!