Durante años, siempre hemos asumido que la base de cualquier marca es la creación de las plataformas de marca. Actualmente, con la inteligencia artificial, podemos y debemos avanzar hacia la creación de marcas con IA. Pero ¿cómo?
Te lo explicamos en este artículo.
Marca, creación de marcas y plataforma de marca
Como nos ha enseñado el maestro Seth Godin y como ya hemos visto en los contenidos del blog, una marca es el conjunto de expectativas, recuerdos, historias y relaciones que, en conjunto, inciden en la decisión de comprar un producto en lugar de otro.
La base para construir una marca de valor es la plataforma de marca (Brand Platform). Esta contiene los rasgos de identidad que permiten a las marcas dar a conocer su propia singularidad a través de los siguientes aspectos:
- mission
- visión
- posicionamiento
- propósito
- ventajas
- personalidad
- elementos visuales y pensamiento visual
- estilo de comunicación y tono de voz
Su función es esencial: incidir directamente en las asociaciones de arquetipos, significados y símbolos que se producen en la mente cuando se entra en contacto con una marca.
El concepto de plataforma de marca sigue siendo válido hoy en día, es indispensable para las agencias y estudios de diseño gráfico a la hora de interactuar con sus clientes para diseñar un posicionamiento de marca que funcione y que cause impacto. Pero actualmente, la plataforma de marca no es suficiente, ya que solo se centra una parte limitada de la gran transformación que está experimentado el mundo de la publicidad y de los anuncios. Hay que complementarla con un enfoque mucho más amplio.
Más amplio, pero ¿de qué? En primer lugar, hay que considerar el aporte indispensable que nos ofrece la inteligencia artificial.
¿Qué es la inteligencia artificial y qué posibilidades tiene?
La inteligencia artificial es algo que está en boca de todos. Además, es un tema dinámico y en constante cambio. Si Wikipedia nos da la siguiente definición: «Disciplina que estudia los fundamentos que permiten el diseño de sistemas de hardware y de software capaces de dotar a procesadores electrónicos de unas capacidades que son propias únicamente de la inteligencia humana», Richard (padre) y Daniel (hijo) Susskind, de la Universidad de Oxford, nos advierten sobre tres sesgos que no nos permiten seguir correctamente los caminos de la innovación.
Entre estos, se encuentra la falacia de la IA: básicamente, no podemos pensar que el mejor resultado posible de la inteligencia artificial sea recrear el comportamiento humano. Al contrario, está demostrado que gracias a la inteligencia artificial, se puede hacer mucho más en menos tiempo.
Ahora bien, vamos con la pregunta del artículo: ¿qué impacto está teniendo la inteligencia artificial y su transformación exponencial en la creación de marcas?
Una experiencia de marca «aumentada»
Si analizamos de cerca las marcas que han entrado en las casas y las vidas de las personas en los últimos años, podemos ver que las que más han conseguido atraer e involucrar a las personas son las que han trabajado los aspectos de la antropomorfización. Es decir, las que le han atribuido características y cualidades humanas a entes inanimados como marcas o empresas, partiendo de los niveles más profundos y arquetípicos, de los conceptos preexistentes en la imaginación y en la mente de las personas.
Al analizar los casos de Nike, Marlboro y muchos otros, las investigadoras Margaret Mark y Carol Pearson identificaron 12 arquetipos que se pueden aplicar en la construcción de marcas icónicas y que calan entre los clientes.
Según los principios de la creación de marcas arquetípica, es fundamental que todas las marcas relevantes identifiquen su arquetipo de referencia y «siga sus pasos» en cada acción que realicen. ¿Os acordáis de personajes como Bibendum (la mascota de Michelin) o los frascos de perfume con forma humana La Femme y Le Male que creó el diseñador Jean-Paul Gaultier?
La pregunta, entonces, es:
¿las conversaciones que vinculan marcas y arquetipos son también válidas en interfaces conversacionales habilitadas por asistentes virtuales y plataformas digitales?
Por supuesto. De hecho, plataformas (así como las principales marcas mundiales por valor financiero y reputación) como Microsoft, Google, Amazon y Netflix han ido aún más lejos, dándole vida a sus arquetipos a través de un trabajo muy cuidado y preciso en el tono de voz, el sexo y las formas más eficaces de interacción. Por ejemplo, aquí tenéis una entrevista a la mujer que le prestó su voz a Siri. ¿Os acordáis de la película de 2013 «Her», que ganó el Óscar al Mejor guion original y que nos cuenta la historia de amor entre un ser humano, Theodore, y el (sensual) sistema operativo OS 1, Samantha? Se me ocurren chatbots y asistentes de IA como Alexa, Cortana o Siri, que, gracias a su capacidad de generar empatía y cercanía, han conseguido consolidarse en nuestro día a día. Tanto es así que uno de los desafíos que ha tenido estos años la inteligencia artificial es el de hacer bromas y jugar con las personas. Los privilegiados observadores del MIT de Boston describieron a la perfección el camino que tuvo que recorrer Alexa para convertirse en la mejor amiga de las personas más mayores (y no solo de ellas). Siri incluso se pone celosa si la llamas Alexa por error. 🙂
Creación de marcas con IA
«Seres» artificiales, convincentes y con una fuerte personalidad. Capaces de tener conversaciones naturales y coherentes. Estamos ante un tema fundamental para el desarrollo de las marcas del mañana: un tema que une tecnología, diseño, creatividad y narrativa. De hecho, según el director de estrategia de Iris, Ben Essen:
«Desarrollar una personalidad de IA no es solo un problema que deban afrontar Google, Apple y Amazon. Es algo que debería hacer cualquier marca que quiera comunicarse directamente con las personas».
Ben Essen va más allá hablando de marcas autónomas: cuando las marcas empiezan a tener vida por sí solas, dentro de los bolsillos o las casas de la gente. Capital One y Samsung, con Eno y Bixby respectivamente, ya han desarrollado sus propias marcas autónomas. Al igual que Google, Huawei, Amazon y muchas otras.
Un cambio revolucionario, pero arriesgado, ya que «será imposible pasar las conversaciones más complejas al departamento correspondiente para que se ocupen de ellas una por una. La inteligencia artificial tendrá que apañárselas por su cuenta en unos escenarios desafiantes, impredecibles y desconocidos».
Como personas, nos comportamos de forma diferente en una cita, con los amigos o en una entrevista de trabajo. Para ganarse nuestra confianza, estas nuevas personalidades de la IA tendrán que ser capaces de reconocer el contexto del mismo modo. Por otro lado, cada conversación tiene sus matices y su historia que contar.
Oren Jacob, que ha estado más de veinte años en Pixar y que ahora es el director de ingeniería de Apple, usa la siguiente metáfora: «Podemos pensar en las conversaciones de las máquinas como si se tratasen de una escritura de guiones interactiva. Escribimos la línea 1, 3, 5 y 7, pero luego, por desgracia, no tenemos ningún control de lo que puede suceder en las líneas 2, 4, 6 y 8» . Todos sabemos cuándo llegamos al límite de nuestros conocimientos y nos toca levantar la bandera blanca. Pero ¿qué harán las marcas? ¿También dirán «no lo sé»? ¿Se pararán a mirar Wikipedia? ¿Optarán por adivinar?
Esto hará que las marcas tengan que evolucionar, que volverse más complejas para responder con eficacia a las conversaciones creativas y únicas que pueden tener con cada persona. Han de ser personajes (character) de verdad, similares por completo a los seres humanos, con roles marcados y sus propios matices.
En los próximos años, la mayor parte de las actividades de marketing y de creación de nuevas marcas tendrá mucho que ver con las marcas autónomas, impulsadas por tecnologías de IA, como la generación de lenguajes naturales (NLG) y los conversores de texto a voz (TTS), buscando constantemente nuevas formas de hacer partícipes a las personas.
Marcas con IA: con mucha alma y un poco de magia, diseñadas para vivir en la incertidumbre. Por una experiencia de marca única.