Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Seth Godin y otros tantos.
¿Los conoces? Son algunos de los expertos en marketing, diseño de marcas y comunicación más importantes del mundo. Hay quienes los consideran unos gurús. Los cito ya desde el principio del artículo porque deseo darles las gracias públicamente por lo que han pensado, escrito y hecho y, además, porque, actualmente, su pensamiento se ha visto en gran medida cuestionado por una palabrilla: uniformidad (sameness).
Pero voy a ir por puntos, contándote en primer lugar por qué debemos reconocer el mérito de estos grandes exponentes del marketing y de las técnicas de marca, así como por qué en estos últimos años ha surgido la necesidad de «ir más allá» respecto a algunas de sus ideas más populares.
En diseño de marcas, todos convergen hacia la diferenciación
Todos los autores que he citado al principio del artículo y, en general, todos los «padres» y todas las teorías fundamentales del marketing están de acuerdo: las marcas se inventaron para subrayar y señalar las diferencias. No es casual que se hable de marcas y marcas de fábrica. ¿Por qué te esforzarías constantemente por crear una identidad y una imagen fuerte de tu empresa si no es para hacer que sea única y que se diferencie a ojos de los colaboradores, proveedores y (sobre todo) clientes? De esa forma, podrás gozarás de reconocimiento a través de los materiales de comunicación, los anuncios de trabajo, la publicidad y los demás recursos disponibles.
Por tanto, todo parece converger: el marketing, la comunicación y la identidad de marca se inventaron y sirven cada día para crear una diferenciación: en el mejor de los casos, un carácter único.
En eso consiste precisamente la singularidad.
El marketing de la singularidad es lo que siempre ha marcado la diferencia y se ha desarrollado a través de una identidad de marca y visual correcta: todos los distintos puntos de contacto —desde el sitio web hasta el embalaje— son indispensables para que la marca consiga que se hable de ella.
Por tanto, como dice una gran frase que he encontrado en el blog de la agencia BBH, las ventajas se ocultan en las diferencias y las asimetrías; o, lo que es lo mismo, en la creatividad en la que debe basarse la experiencia proyectada sobre la singularidad.
Una nueva mentalidad en cuanto al marketing movida por la globalización
Hasta aquí, todo bien, ¡si no fuese por la globalización! En efecto, el pensamiento global está poniendo en tela de juicio estos aspectos fundamentales del marketing y del diseño de marca.
Lo explico con un ejemplo: ¿alguna vez has notado que todos los mapas de líneas de metro se parecen? Estés en Milán, Roma, Londres o Nueva York, y por más sencillas o complejas que sean las redes, los mapas son muy parecidos. Costa que, como turista, te deja un poco más tranquilo.
Pero mira a tu alrededor. Lo mismo es aplicable a la disposición de las tiendas y de los nuevos espacios de co-working que tan de moda están por todo el planeta, a los sitios web y a muchos otros elementos físicos y digitales.
Pensa también en todas las tendencias del diseño visual, como la del logotipo «sin nombre» que escogieron MasterCard, Apple, Nike, Shell y muchos otros.
Si la singularidad diferencia, la uniformidad une y genera un vínculo visual y perceptivo entre diversos objetos. ¿A qué se debe esto? Volvemos a la globalización: porque tranquiliza y aporta serenidad, genera una fuerte sensación de déjà vu independientemente de dónde y con quién nos encontremos.
Cuestión de equilibrios
Entonces, ¿dónde está la mejor solución para tu marketing?
¿Es mejor diferenciarse o, en su lugar, integrarse en esa amalgama de colores, elementos visuales, aspectos y tactos, en ese montón de formas parecidas y que transmiten tanta tranquilidad que la globalización las ha ido convirtiendo en un estándar?
Como siempre, la respuesta está en el término medio.
Celine
Si quieres que la persona en cuestión se sienta como en casa, sea quien sea y esté donde esté, opta por la uniformidad y diseña una experiencia de marca global. La renovación del diseño de marca de «Céline» como «Celine» ha dado mucho que hablar. Al eliminar ese acento tan francés y hacer el logotipo más contemporáneo, la empresa ha dado un importante paso adelante hacia la uniformidad, y un paso atrás respecto a la «francesidad». Más adelante veremos si ha sido una decisión afortunada.
Archipelago
Si quieres jugar con la sorpresa y el exotismo, atrévete a ir más allá, hasta el borde de la singularidad. Cuando hablo de experiencia de marca, me refiero a la planificación de cada elemento de la experiencia ofrecida a los clientes. ¿Conoces Archipelago? Es un restaurante muy conocido de Londres donde los escorpiones y las serpientes ya no son insectos y anfibios peligrosos sino, en su lugar, suculentos platos para degustar con un buen vino (y cuyo precio se hará notar en la cuenta al final de la cena). Se sirven en platos y con cubiertos igual de exóticos y singulares. ¿Una locura? Quizás. Pero Archipelago no deja de estar entre los restaurantes más conocidos y mejor valorados de toda la metrópolis. Es decir, de toda Europa. Además de aparecer indizado en Google en relación con palabras clave como «where to eat insects in London». Más particular y único que esto…
Pero ojo: cuídate siempre de no caer en la banalidad en el primer caso y de no forzar el listón de los gustos, usos y costumbres del cliente en el segundo. Mucha investigación y un poco de etnografía te ayudarán para a tomar el rumbo más adecuado.
De todas formas, la prueba de fuego siempre será el cliente.
¡Que te cunda el trabajo!