Afrontémoslo. En el mundo de la comunicación, la sigla CRM da lugar a alguna ambigüedad. Normalmente, al ver esa sigla pensamos en Customer Relationship Marketing, es decir, todo lo relacionado con la gestión de la relación con el cliente. En cambio, se prefiere usar la sigla CSR (Corporate Social Responsibility, Responsabilidad social corporativa) para referirse a los temas que vamos a tratar en este artículo. Sin embargo, como veremos enseguida, hay una diferencia fundamental entre comunicar la propria responsabilidad social y emprender verdaderas acciones de marketing relacionado con causas sociales y ecológicas.
Esta última actividad, definida internacionalmente como CRM (Cause Related Marketing, Marketing con causa) tiene raíces que se remontan a varias décadas, pero parece vivir una auténtica edad dorada desde la revolución digital. En los últimos años se ha consolidado como toda una tendencia, tanto a nivel internacional como nacional. Vamos a ver enseguida claramente la diferencia cualitativa entre CSR y CRM.
• CSR (Corporate Social Responsibility)
Para una empresa —pequeña o grande— la responsabilidad social corporativa es la gestión responsable del impacto que la producción de sus bienes o servicios tiene desde el punto de vista social, humano y medioambiental. Desde hace años, esta actividad también se ha institucionalizado a nivel de comunicación y no puede faltar en la historia de la empresa: normalmente se le dedica un espacio en el sitio web de la empresa y algún párrafo obligado en las últimas páginas de las monografías y de los folletos. Para entendernos: certificados medioambientales, uso de energías renovables, reducción del dióxido de carbono, etc.
• CRM (Cause Related Marketing)
No se trata de una actividad institucional e interna en el proceso de trabajo de una empresa, como ocurre en el caso de la CSR. Al contrario, es una elección proactiva que una empresa decide voluntariamente emprender, uniendo causas sociales o medioambientales en colaboración con asociaciones de distinta naturaleza o en total autonomía. Aclarémonos las ideas con algún ejemplo.
Lacoste. Si los animales en vías de extinción roban la escena al cocodrilo
Entre los casos de estudio más recientes, uno de los más conocidos y premiados en todo el mundo es, sin duda, el que la agencia de comunicación parisina BETC creó para la marca Lacoste. La idea era la de unirse a la causa de la conservación de animales en vías de extinción. Lacoste produjo una serie de polos de edición limitada en los que el famoso cocodrilo aplicado en la tela se sustituyó por animales en vías de extinción: el número de prendas de cada polo era proporcional al número de animales que quedaban vivos. Toda la recaudación de las ventas se entregó a la Unión Internacional para la Conservación de la Naturaleza (IUCN, International Union for Conservation of Nature), que siempre ha protegido a las especies más raras.
Se trata de un excelente ejemplo de CRM, coherente con los valores de Lacoste (que durante años se ha enfrentado al tema de las falsificaciones de su célebre marca) y con la sensibilidad de un público más evolucionado que el de hace un tiempo, que pide también a las marcas de moda una cierta atención a la ecología. En particular, creo que es interesante observar que, en general, el tema de la exclusividad es bastante contrario a ciertas lógicas ecológicas. Y, en cambio, en este proyecto CRM, la posibilidad exclusiva de obtener un polo de edición muy limitada se asocia con la grata sensación de ayudar a hacer el bien al planeta. ¿El resultado? Lacoste aumenta su reputación hacia el público histórico, pero también redescubre un nuevo atractivo que atrae a las generaciones más jóvenes, notoriamente más sensibles al tema de la responsabilidad medioambiental.
Ikea. Espacio para las ideas, también en términos de discapacidad
Ikea ha demostrado ser siempre muy inteligente en el frente de la comunicación. Tras el famoso proyecto de CRM dirigido a sensibilizar a sus clientes sobre las condiciones de vida cotidiana de los sirios atormentados por la guerra, se acaba de adjudicar un León en el Festival de Cannes 2019 con una idea de mucha sensibilidad.
Ha desarrollado una serie de piezas imprimibles en 3D directamente en la tienda, que completan la decoración en el catálogo, para que se puedan utilizar y sean fáciles de usar también por personas con discapacidades graves. El proyecto, llamado ThisAbles, es muy coherente con el valor de «democratización del diseño» típico de la marca, porque permitirá a un gran número de personas evitar comprar muebles especiales para personas con discapacidad, que generalmente implican gastos considerables.
Ichnusa y Corona. Cuando las cervezas se vuelven ecológicas
Italia también se ha puesto manos a la obra. Corona dio vida recientemente a una operación especial en la ciudad de Milán, en los Navigli, llevada a cabo en colaboración con el equipo de creativos Parley: una gran ola hecha de plástico, tras la cual hay un cartel con el título: «No hay espacio para el plástico en el paraíso». La iniciativa se completó con una ventanilla especial que permite obtener un cupón para una cerveza gratuita a cambio de una botella de plástico reciclada. Inauguró el proyecto un personaje representativo que siempre ha demostrado una gran sensibilidad hacia causas de este tipo: Lorenzo Cherubini, conocido artísticamente como Jovanotti.
Y si Corona aborda el tema del reciclaje, Ichnusa no se queda atrás. La marca, hoy propiedad del grupo Heineken, consolida de nuevo su identidad territorial con una iniciativa expresamente pensada para Cerdeña. ¿En qué consiste este interesante proyecto de CRM? En todo un relanzamiento del envase retornable, comunicado a través de tapas verdes con la inconfundible silueta de la isla de Cerdeña. Esto permitirá reutilizar la misma botella hasta veinte años, limitando considerablemente el impacto medioambiental.
Absolut. Una bebida alcohólica que defiende la libertad de elegir quiénes somos y a quién queremos amar
Muy reciente también es la campaña italiana para la marca internacional Absolut. Jugando con el propio nombre del producto, el proyecto de comunicación combina la causa del Orgullo de Milán y de la comunidad LGBT, invitando a la gente a no terminar las palabras con una vocal. Si se puede escribir Absolut., nos invita a reflexionar sobre la iniciativa con un toque de ironía, pudiendo escribir también Liberad., Estupend., Enamorad.
Con el lema «Eres tú quien elige quién eres. Ese es el punto.», la marca declara abiertamente su apoyo a la causa de quienes se manifiestan por la igualdad de género y por el reconocimiento de sus derechos.
CRM. Tres ventajas clave del marketing con causa
Hemos llegado al final de nuestro breve recorrido entre algunos de los casos significativos más recientes de CRM italianos e internacionales. También hemos visto su especificidad con respecto a las actividades más tradicionales, continuas e institucionalizadas típicas de la responsabilidad social corporativa. Llegados a este punto, puede que te estés preguntando si una acción de Cause Related Marketing podría ser útil para tu empresa y cuáles son las ventajas más evidentes. Vamos a enumerar tres.
1. Volver a contactar con tu público y llegar a un público nuevo
En el contexto actual, caracterizado por una difusión amplia y rápida de información, también relacionada con los impactos de la producción, se advierte un evidente crecimiento de la sensibilidad media hacia temas ecológicos y sociales. Para una empresa, entrar en escena y hacer una contribución activa a una causa puede resultar un método más eficaz de comunicación publicitaria tradicional para consolidar las relaciones con su público y llegar a nuevas generaciones que dan mucha importancia a estos valores a la hora de elegir un producto o un servicio.
2. Earned media. Obtener espacios gratuitos, no planificados
Es otra ventaja clave del CRM: cuando una empresa se compromete con una causa social o medioambiental, a menudo los medios de comunicación se interesan. Sucede con cierta frecuencia que, estas actividades, visto su alcance, consiguen convertirse en noticias y ganarse servicios de radio y televisión, artículos en periódicos, en blogs y en sitios de información. Todo esto se llama «earned media» en inglés, es decir, espacio mediático ganado, no comprado. A menudo, una simple acción llevada a cabo en una única ciudad consigue ganar tanta atención por parte de los medios, que le dan gran cobertura. Algo que una campaña clásica, planificada de manera tradicional, no podría jamás garantizar si no es con costes exorbitantes.
3. Mantener la reputación
Último, pero no por ello menos importante. En el contexto actual, la reputación de una empresa se ha convertido en uno de los parámetros más importantes para comprobar su éxito. Comunicar su compromiso en actividades de responsabilidad social corporativa es una idea excelente. Pero, a menudo, no es suficiente: es un compromiso que se considera ya una condición imprescindible, y no siempre logra obtener la atención del público. Planificar una acción de marketing con causa puede resultar útil porque sorprende, interesa e implica al público en una actividad nueva y relevante que, a menudo, genera conversaciones positivas en las redes sociales y, como consecuencia, contribuye a mantener una buena reputación corporativa.