Las conversaciones entre seres humanos se producen cada día: en familia, entre amigos y compañeros, pero también con clientes o personas totalmente desconocidas.
Incluso los niños, durante sus primeros meses de vida, entablan conversaciones imitando los gestos y sonidos de los adultos para hacerse entender y expresar sus necesidades. Por tanto, la conversación es el medio más antiguo y eficaz de interacción del mundo, además del más natural entre seres humanos.
No obstante, las personasinteraccionan cada vez más no solo entre ellas, sino también directamente con las empresas y las marcas a través de dispositivos electrónicos: ordenadores, smartphones, televisiones y muchos otros.
En esta fase es donde las marcas se preguntan: ¿cómo podemos «hablar» con los usuarios y, sobre todo, cómo podemos captar nuevos clientes mediante herramientas innovadoras? A esto es a lo que siempre ha aspirado el marketing: a dar a conocer la marca e imprimirle carácter.
Las herramientas conocidas para hacer marketing son, por ejemplo, el trabajo del tono de voz de la marca, o las herramientas digitales tales como una página de inicio eficaz o el marketing por correo electrónico: todas ellas herramientas que siguen siendo muy útiles en el marco de una estrategia de marketing online.
En cualquier caso, siguen siendo sistemas de comunicación monodireccional: el usuario aterriza en la página de inicio y lo normal es que, si todo va bien, utilice algún formulario para ponerse en contacto con la empresa, dejando sus datos.
Pero, en los últimos años, gracias a los enormes progresos de la tecnología, han surgido sistemas capaces de hacer que la interacción con la dimensión digital sea más intuitiva, más coloquial y humana.
Estos sistemas se basan en el llamado Marketing Conversacional, que precisamente en la dimensión online permite a empresas y marcas instaurar una relación bidireccional con el usuario: pero ¿qué es realmente este nuevo planteamiento? Se lo hemos preguntado a Mattia Gnemmi, cofundador de Conversational Design, agencia italiana especializada justamente en marketing conversacional.
La megatendencia que las empresas están obligadas a seguir
Una megatendencia es una tendencia a largo plazo, capaz de modificar las tendencias de la sociedad y la economía global.
Actualmente somos testigo de la megatendencia de los sistemas de mensajería: Facebook Messenger, WhatsApp, Twitter y Telegram son solo algunas de las aplicaciones conversacionales que han irrumpido repentinamente en la vida de todos.
Para comprender qué es el Marketing Conversacional, necesitamos una definición. Mattia Gnemmi lo define así: «es un planteamiento que se basa en tecnologías conversacionales que tienen una finalidad concreta: lograr que la comunicación online de una marca sea bidireccional, tal como sucede en la vida real. Este planteamiento genera interacciones entre los usuarios y la empresa gracias al medio de comunicación más usado por los seres humanos: la conversación. Se trata de un planteamiento que, gracias al elevado volumen y la calidad de los datos generados, puede aportar ventajas significativas en términos de reducción de los ciclos de venta y mejora de los ingresos de la empresa», explica Gnemmi.
En resumen, el marketing conversacional es un diálogo, una relación, un «tira y afloja» entre el usuario y la empresa (que, de todas formas, está formada por personas), que puede suponer muchísimas ventajas para la marca: «normalmente, en el marketing online se ve una relación unidireccional entre el usuario y la empresa. El enfoque conversacional es justo lo contrario: de hecho, es un modelo de comunicación en dos direcciones, biunívoco, donde el usuario puede interactuar con una interfaz. Y al otro lado de la interfaz está la empresa. La conversación es la interfaz y es la misma que utilizan los seres humanos para comunicarse. El usuario pregunta y la empresa responde, en tiempo real y de manera pertinente las 24 horas, los 7 días de la semana».
Tipos de interfaces y canales de conversación
En términos más generales, se puede decir que cada interacción entre seres humanos se basa en una interfaz: la conversación. Sin embargo, en el mundo digital la conversación entre el usuario y la empresa necesita interfaces en las que la interacción humana queda sustituida por sistemas tecnológicos: justo aquí es donde entran en juego las interfaces digitales.
Muchos asocian inmediatamente el Marketing Conversacional con los chatbots de Facebook Messenger. Pero, en realidad, el planteamiento conversacional es mucho más amplio.
«Aunque el primer chatbot primordial se inventó en los años ’70, el momento decisivo llegó en realidad en 2016, cuando Facebook puso a disposición en su app de mensajería la posibilidad de construir un chatbot, prácticamente para todos, democratizando una tecnología hasta ese momento reservada a pocos. A partir de entonces, surgieron los primeros proveedores que han ofrecido la tecnología para producir chatbots basados en Facebook Messenger. Pero, evidentemente, esto no es todo: el chatbot es literalmente un “robot que charla“, por tanto, es posible implementarlo en cualquier canal y tecnología. Un chatbot puede integrarse incluso en WhatsApp, Telegram, SMS y mucho más», continúa Gnemmi.
Estos son, por tanto, los tipos más comunes de interfaces conversacionales que pueden aprovechar las empresas:
- Chats en directo (live chats): se suele ver dentro de los sitios web empresariales o de comercio electrónico. Visualmente, puede presentarse como una ventanita que invita a hacer una pregunta. El usuario, por ejemplo, puede pedir información sobre productos y servicios de la empresa, o información sobre la llegada de un paquete a una tienda online. Es muy apreciada por los consumidores, porque representa una conexión directa entre usuario y empresa que permite evitar las clásicas líneas de atención por teléfono o por correo electrónico, pero que sigue necesitando que una o varias personas respondan en tiempo real a las preguntas de los usuarios. Por tanto, la empresa debe dedicar personal y tiempo a esta actividad.
- Chatbots: son la evolución tecnológica de los chats en directo, que responden a las preguntas del usuario. Aunque las respuestas sean automatizadas, simulan el escenario de una conversación auténtica, consiguiendo reproducir una conversación «casi» Sin duda, disponer de un chatbot empresarial supone la ventaja de automatizar tareas repetitivas, como por ejemplo los primeros pasos de la atención al cliente. Tiene aplicaciones muy variadas, existiendo chatbots incluso para pedir comida a domicilio o capaces de realizar tareas bastante complejas.
- Asistentes de voz: muchos conocen, por ejemplo, Alexa, Siri o el Asistente de Google. Esencialmente, son chatbots inteligentes que se basan en la voz en lugar de en una interfaz visual. Es perfectamente posible diseñar bots que funcionen por voz.
- Correo electrónico: no es lo primero que se nos viene a la cabeza cuando oímos hablar de Marketing Conversacional, pero puede suponer una excelente herramienta en función de los objetivos empresariales. Obviamente, no todo el marketing por correo electrónico es conversacional, sino que las tecnologías conversacionales pueden ofrecer muchos datos que fomenten el marketing por correo electrónico, dejando atrás el planteamiento «one size fits all» (una única solución universal) en favor de un planteamiento hiperpersonalizado, según el cual se personalice cada correo electrónico sobre la base de los datos relativos al usuario específico y obtenidos mediante aplicaciones conversacionales.
- Redes sociales: también en este caso, no todo el marketing en las redes sociales es de tipo conversacional. Este aspecto se da cuando se produceun intercambio en dos direcciones entre el usuario y la empresa, por ejemplo, cuando las marcas comentan las publicaciones en redes sociales, cuando ponen en marcha una encuesta, ofrecen emisiones en directo o responden a los mensajes privados.
Las aplicaciones prácticas del Marketing Conversacional
Las empresas pueden aplicar un planteamiento de marketing conversacional en distintos ámbitos, por ejemplo:
- Lead generation: obtener nuevos contactos interesados en sus productos o servicios siempre es vital para las empresas. Un chatbot, por ejemplo, puede hacer que su empresa parezca abierta los 7 días de la semana, puesto que puede interactuar a cualquier hora del día con los usuarios y recoger información en tiempo real. Asimismo, se puede programar para hacer las «preguntas adecuadas» a los usuarios, con el fin de aumentar las ventas.
- Servicio de atención al cliente: normalmente, el servicio de atención al cliente tiende a contestar siempre las mismas preguntas. Automatizar este proceso mediante un chatbot permite a la empresa ahorrar, reducir la presión sobre sus empleados y, evidentemente, recopilar todas las preguntas que los usuarios hagan con más frecuencia sobre los productos y servicios. Además, si es necesario, se puede activar un operador que responda personalmente a las preguntas.
- Compra y postventa: un chatbot puede, por ejemplo, ayudar a los usuarios con el proceso de compra, a encontrar el producto que buscan (o incluso aconsejarles otros nuevos) o resolver las dudas sobre los envíos o las devoluciones, por lo que es perfecto para las empresas de comercio electró
Estas son solo algunas de sus muchas aplicaciones: se pueden hacer experimentos infinitos y, lógicamente, las aplicaciones dependerán de los objetivos empresariales. Lo importante es entender cuál puede ser el canal más adecuado (existen más canales además de Facebook) y, sobre todo, dónde están nuestros potenciales clientes.
Los beneficios del planteamiento conversacional
En general, el marketing que se basa en la conversación entre la empresa y el usuario consigue aumentar las conversiones y las ventas.
«El principal beneficio de integrar este nuevo planteamiento en las estrategias de marketing está precisamente en la conversación, es decir, en la relación entre el usuario y la empresa. La mayor ventaja que pueden obtener hoy en día las empresas es la información, que pueden utilizar para acortar o mejorar el proceso de venta. Los datos son un bien de gran valor; lo difícil es obtenerlos: aplicando el enfoque conversacional, son los propios usuarios quienes los facilitan de manera natural y espontánea», concluye Mattia Gnemmi.
Resumiendo, estos son los mayores beneficios del Marketing Conversacional para las empresas:
- Ahorro en inversiones, ya que la empresa necesita menos recursos humanos para llevar a cabo tareas repetitivas.
- Se pueden recoger muchos más datos de las interacciones que mediante un planteamiento más tradicional del marketing online.
- Simplificación de la gestión de los datos frente a los sistemas empresariales como el CRM y el marketing por correo electró
- Asistencia a los clientes de comercio electrónico en la gestión de las devoluciones y las preguntas sobre los enví
- Disponibilidad de más herramientas para conocer a fondo a los potenciales clientes.
Lo cierto es que: por una parte, a la gente le gusta enviar mensajes, cosa que vemos cada día con el uso de las apps más populares; por otra parte, las empresas se ven cada vez más obligadas a pensar cómo mejorar el grado de compromiso y cómo lograr que la experiencia sea más satisfactoria e «inolvidable» para los usuarios: en otras palabras, ya no pueden ignorar esta megatendencia.