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Dentro del porfolio de estrategias y acciones de marketing y comunicación corporativa, con el paso de los años el efecto nostalgia se ha convertido en un recurso cada vez más efectivo para conectar con los consumidores a través de un nuevo enfoque más vinculado al corazón que a la razón.
No se trata solo de evocar recuerdos: la nostalgia estimula las emociones positivas y baja las «defensas inmunitarias» hacia la publicidad y la desconfianza (fisiológica) del público, fortaleciendo la confianza en las marcas.
Entre las herramientas más eficaces para despertar la nostalgia, la música desempeña un papel fundamental: las canciones son particularmente eficaces para reavivar recuerdos y sentimientos vinculados a momentos personales o colectivos, convirtiéndose en verdaderos puentes emocionales entre marcas y consumidores. Las empresas optan cada vez más por utilizar música de tiempos pasados: canciones, ritmos y moods del pasado (o que puedan evocarlo) en sus anuncios con el objetivo de generar una conexión emocional inmediata y más profunda.
En este artículo, voy a analizar la relación (¿cada vez más estrecha?) entre el efecto nostalgia, las herramientas de marketing y comunicación, y la música, prestando especial atención a los anuncios comerciales y al storytelling en vídeo.
Empezaré revisando y mencionando algunos estudios e investigaciones sobre el tema para luego repasar algunos ejemplos de anuncios que han utilizado melodías de autor para evocar recuerdos, sentimientos y efectos nostálgicos en la audiencia.
Como siempre, ¡disfruta de la lectura!
El efecto nostalgia en el marketing y las comunicaciones: ¿qué dice la investigación?
Numerosos estudios han demostrado la eficacia de esta sinergia entre las actividades de marketing y la nostalgia. Se pueden encontrar muchos de ellos en internet, pero aquí te muestro cuatro: los tres primeros provienen de encuestas realizadas por investigadores de prestigiosas universidades de negocios y marketing, mientras que el último es de Nielsen, líder mundial en medición de audiencias, datos y análisis.
- El estudio «The past makes the present meaningful: Nostalgia as an existential resource», publicado en el Journal of Personality and Social Psychology, demostró que la nostalgia fortalece el sentido de continuidad y mejora el estado de ánimo, haciendo que el público esté más abierto a los mensajes publicitarios y a los productos/servicios comerciales.
- Según la investigación «Nostalgia for early experience as a determinant of consumer preferences», publicada en el Journal of Consumer Research, la nostalgia puede aumentar la propensión a la compra y la implicación emocional con un producto.
- Continuando la lista de forma consistente con un hipotético customer journey (mapa de experiencia del cliente), el análisis «Nostalgia weakens the desire for Money», publicado en el Journal of Consumer Research, destacó que los consumidores expuestos a estímulos nostálgicos muestran una mayor disposición a gastar, ya que reduce la percepción del valor del dinero.
- Nielsen, por su parte, descubrió en 2021 que los anuncios con elementos nostálgicos generan un aumento promedio del 9 % en el recuerdo de marca en comparación con los anuncios neutrales sin dichos elementos.
Como ya he mencionado, las contribuciones son numerosas y ayudan a corroborar la importancia del tema desde una perspectiva científica y basada en datos. En este contexto, la música transmite mejor que otros medios este efecto nostálgico gracias a su componente universal.
Cuando se utiliza un elemento sonoro para complementar y reforzar la identidad de marca, hablamos de sound branding o identidad sonora.
Ya he hablado de este tema en este blog, así que si quieres saber más, te recomiendo leer el artículo «Sound branding: cómo diseñar la identidad sonora de tu marca además de la visual». Solo reiteraré algunos conceptos: dado que la audición es extremadamente poderosa, el sonido tiene el poder de crear imágenes visuales y proyecciones automáticas. Por ejemplo, si oímos un mugido, pensaremos en una vaca incluso antes de verla. Esto es aún más cierto en el caso de las canciones, los sonidos y la música. Según un análisis de Spotify, la música es la primera herramienta que podemos usar para evocar nostalgia.
Pero ¿dónde nos encontramos en cuanto a prácticas concretas y casos de estudio corporativos que resaltan la relación entre el efecto nostalgia y el uso de la música en el marketing, el branding y la comunicación empresarial? ¡Averigüémoslo!
Anuncios, música y nostalgia: algunos casos corporativos que han marcado un precedente
Voy a mostrar a continuación cinco casos de marcas que han aprovechado el estímulo del componente nostálgico a través del uso de melodías del pasado (o que recuerdan a tiempos pasados) para comunicarse con su público.
De nuevo, hay muchos casos, y esta es solo una primera selección. Desde un punto de vista metódico, he optado deliberadamente por no revisitar ni volver a proponer ejemplos demasiado sentimentales o retóricos, como la música clásica o grandes artistas muy usados (si digo What a Wonderful World, ¿qué te viene a la mente?).
Si tienes algo más que compartir después de este resumen, ¡te leo en los comentarios!
1. TIM: «Dovunque tu sarai, noi ci saremo»
El primer caso que me gustaría destacar es el del anuncio comercial de TIM, la principal empresa de telecomunicaciones de Italia.
La música es de «Figli delle stelle» de Alan Sorrenti, una canción italiana de éxito mundial. En el anuncio, la canción va transformándose según avanza el anuncio, al igual que la tecnología evoluciona con el tiempo. El anuncio traza la transformación de los últimos 50 años, enfatizando cómo la compañía siempre ha apoyado a las personas y el progreso de la sociedad en su conjunto. No es casualidad que el eslogan de la campaña sea «Dovunque tu sarai, noi ci saremo».
2. Tesco: «Become More Christmas»
Conoces Tesco, ¿verdad? Para la Navidad de 2023, la empresa multinacional británica de distribución y venta al por menor eligió la canción de OMC de 1995 «How Bizarre» para su anuncio. No es un retroceso en sí, sino un claro guiño a un segmento de la población, ahora ya más mayor, que hace 30 años escuchaba esta canción con sus auriculares y su walkman. Se trata del mismo segmento de la población que ahora es parte fundamental en la toma de decisiones familiares, especialmente a la hora de hacer las compras navideñas.
3. Waitrose: una atrevida campaña navideña
Hablando de minoristas anglosajones y Navidad… La solución de Waitrose para entretener a su público con el éxito de los 80 «I Just Can’t Get Enough» de Depeche Mode tuvo lugar en diciembre de 2023. Es una canción que se ha utilizado mucho en publicidad, pero este es un caso que quería mencionar porque le da una nueva vida y significado.
4. Lidl: «(Ooh Aah) Just a Lidl Bit»
Para promocionar la iniciativa Coupon Plus, Lidl aprovechó la música dance de los 90 con la actriz Martine McCutcheon en la melodía del éxito «Ooh Aah… Just a Little Bit» de la cantante australiana Gina G. ¿El resultado? Un juego de palabras de marca memorable… ¡entre diversión y nostalgia!
5. Pearl & Dean: Pearl & Queen
La empresa de publicidad cinematográfica Pearl & Dean fue un paso más allá y creó su propio logotipo sonoro, conocido como «Asteroid». Bueno, en realidad, contaron con expertos: los dos legendarios exmiembros de Queen, Brian May y Roger Taylor. ¿El resultado? Una melodía al más puro estilo de «Bohemian Rhapsody»: aquí tienes un adelanto de la transformación en la versión original (primer clip) y en la reinterpretación de los dos gigantes del pop (segundo clip).
Nostalgia y generación Z: ¿una aparente paradoja?
Seré sincero, antes de escribir este artículo y compartir las reflexiones anteriores, rara vez había pensado en la relación entre la nostalgia, el branding y el marketing.
Esto, probablemente, se debe al hecho de que hoy en día parece haber una orientación general opuesta en las actividades de marketing y de participación del cliente, especialmente debido al creciente interés de las empresas hacia los segmentos más jóvenes de la población (generación Z y generación Alfa) que están más orientadas e inclinadas hacia el futuro y la innovación.
En realidad, esta (aparente) paradoja se resuelve una vez más con datos y estadísticas que muestran cómo la nostalgia se arraiga incluso entre los más jóvenes. Según una encuesta de Spotify de hace unos años, por ejemplo, el 70 % de los usuarios de la generación Z escucha habitualmente música de décadas pasadas, en particular de los 80 y los 90.
Se trata de un fenómeno conocido como newstalgia, que fusiona elementos retro con estéticas y lenguajes contemporáneos, generando una nueva forma de identificación.
De hecho, GWI destaca cómo más de un tercio de los miembros de la generación Z tienen sentimientos de nostalgia hacia los años 90, a pesar de que la mayoría de ellos nacieron después del año 2000.
Los anuncios que utilizan música del pasado también se dirigen a los jóvenes: no tanto porque esas canciones sean parte de sus experiencias concretas, sino porque encarnan un estilo, una atmósfera y una idea fascinante de autenticidad.
En definitiva, no se trata de una cuestión de usar o no estos moods sonoros; la respuesta me parece un claro sí. Más bien —tras repasar los casos prácticos que acabo de comentar y otros que podemos encontrar en archivos en internet—, me parece más evidente que las preguntas vayan dirigidas a la relación entre las marcas y las elecciones musicales.
Estas son algunas de las preguntas planteadas en un interesante artículo escrito en The Conversation:
- ¿Cuál es la lógica detrás de esas combinaciones?
- ¿De qué modo las elecciones musicales adoptadas respaldan a las marcas, las empresas subyacentes y sus indicadores de rendimiento clave de negocios y marketing?
- ¿Qué efectos tienen estas mismas decisiones en la experiencia del cliente actual y del cliente potencial?
Aquí las dejo a modo de reflexión e inspiración para tus proyectos. 😉 ¡Hasta la próxima!