Marketing en tiempo real: qué es y por qué se usa
Contenido en tiempo real, marketing instantáneo y marketing en tiempo real. Son nombres diferentes para el mismo concepto: aprovechar eventos o sucesos que generen una gran cantidad de conversaciones (el estreno de una película muy esperada, que ocurra algo que sea noticia, un evento deportivo u otras muchas cosas más) para crear contenidos sobre el tema con el objetivo de ganar visibilidad e interacciones con el público. Es una estrategia que utilizan desde hace varios años tanto grandes marcas como pequeñas y medianas empresas. El elemento clave es, evidentemente, la celeridad: hay que tener la idea, publicarla y difundirla a toda velocidad, ya que el intervalo de tiempo en el que un tema sigue siendo trend topic (es decir, que es capaz de generar una gran cantidad de conversaciones) puede ser muy breve. Es por ello que los medios digitales y, en concreto, Twitter y Facebook, con su inherente inmediatez, son los mejores canales para realizar estas acciones. Y por este mismo motivo, el marketing instantáneo se presenta siempre , con una gran convicción, como todo un descubrimiento de la era digital. Pero ¿es realmente así? Te lo contamos ahora, pero, primero, vamos a hacer un pequeño resumen para contextualizarlo.
Si los mercados son conversaciones, es normal ir en busca de conversaciones
En 1999, el cambio de paradigma en el mundo de la comunicación quedó perfectamente retratado por la primera tesis del Manifiesto Cluetrain: los mercados son conversaciones.
Según los autores, Internet habría cambiado para siempre el modo de comunicarse que había entre empresas y personas: se acabaron los anuncios de una marca dirigidos a un público general que tiene la opción de aceptarlos o rechazarlos, y pasamos a conversaciones continuas y diarias con personas capaces de interactuar y de comunicarse de forma autónoma.
¿El resultado? Desde principios de la década de los 2000 y, en particular, con el surgimiento y consolidación de las redes sociales, la calidad de un proyecto de comunicación se mide a partir de la cantidad y calidad de las conversaciones que es capaz de generar. Cuanto mayor sea la capacidad de generar conversaciones con el público, de mantenerlas y de gestionarlas, más oportunidades habrá para proponer productos, servicios o valores de la marca. De aquí viene el nacimiento y la consolidación del contenido en tiempo real. Si, como comunicador, mi papel es generar conversaciones, un buen camino puede ser adentrarse en un flujo de conversaciones ya generadas externamente e intentar hacer que confluyan hacia temáticas relacionadas con mis valores, mis productos o mis servicios. Dicho de un modo más brusco, podemos imaginarnos que los contenidos de marketing en tiempo real son como piratas en un mar lleno de conversaciones: al igual que un barco pirata, este tipo de contenidos secuestra las conversaciones más interesantes para llevarlas hacia la marca.
Cuándo y dónde surge el marketing instantáneo
Sin embargo, lo dicho hasta ahora no debe llevarnos al error. Si bien es cierto que los contenidos en tiempo real son un producto icónico de la era digital porque encarnan dos de sus características principales, la inmediatez y la capacidad de generar conversaciones, no es del todo correcto afirmar que estos surgieran con la revolución digital. Como ya se ha mencionado en otros artículos de este blog, incluso en los ejemplos más clásicos de publicidad podemos encontrar discursos de marca compuestos por eventos o temáticas del día a día, con el objetivo de añadir valor a las empresas. Entre las escuelas creativas que más han hecho uso de esta técnica y que han logrado los resultados más interesantes, está, sin duda alguna, la de Bill Bernbach y los copywriters formados por la agencia DDB. Lo cotidiano, lo real, la verdadera vida de las personas, las noticias más llamativas o los temas candentes como la política han funcionado bien en los discursos de marca desde los años 60, con las campañas de prensa de la escuela Bernbach. Veamos algunos casos destacados.
It’s ugly, but it gets you there
Ya hemos hablado antes de este anuncio. Corre el año 1969 y acaba de suceder el evento del siglo: el módulo LEM pisa suelo lunar. El mundo entero no habla de otra cosa y los creativos de DDB se ponen manos a la obra. Si el LEM ha logrado su objetivo, se lo debe a su eficiencia espartana, no a sus cualidades estéticas. Estos mismos valores, por analogía, se podían aplicar al Escarabajo de Volkswagen, que contaba con una probada solidez mecánica, a pesar de su discutida estética.
La celeridad, la capacidad de aprovechar un tema que está en boca de todos y el talento de relacionarlo con una marca gracias a un extraordinario ejercicio de síntesis visual y verbal, hacen que este anuncio sea un ejemplo perfecto de marketing instantáneo ante litteram.
Which man would you vote for?
Este segundo ejemplo también es obra de DDB y tiene como protagonista al Escarabajo. Nos encontramos en 1972, año de la reelección de Nixon en los Estados Unidos, y los creativos de la agencia tienen la osadía de aprovechar este evento para desviarlo hacia los valores de la empresa automovilística alemana: el candidato al que más merece la pena votar, aunque parezca obvio, es el que optó por un Volkswagen en vez de por un coche de lujo, porque eso demuestra que es honesto, de fiar y que sabe tomar decisiones acertadas. La campaña se convierte en toda una declaración acerca de la fiabilidad del coche y de la marca, con un estilo de marketing instantáneo perfecto.
En Italia tuvimos que esperar décadas antes de que una empresa tuviera el valor de aprovechar un tema tan polarizado como la política para hacer de hilo conductor de la comunicación. Ceres fue el responsable de la campaña en exteriores y digital «Primero se vota y luego se bebe, no como otras veces», origen de una larga serie de contenidos de marketing instantáneo que no han dejado a ningún candidato de ningún partido político con cabeza.
Esta noche retrasa el reloj unos cuantos años
Seguimos en Italia, a principios de los 2000. El día en el que se realizaba el cambio de hora, Oil of Olaz publica un anuncio: un envase de crema antiarrugas colocado sobre un reloj muy grande, como si fuese la rueda que sirve para ajustar las manecillas. El título del anuncio decía: «Esta noche retrasa el reloj unos cuantos años». Se trata de otro gran ejemplo de marketing instantáneo que aprovecha un evento para darle valor a la marca: en un sentido más amplio, la persona que use esta crema, según Oil of Olaz, hace retroceder en el tiempo la edad de su piel. Este mismo ejemplo se podría publicar en Facebook a día de hoy, cuando estemos cerca del próximo cambio de hora, sin tener que hacer ningún cambio.
La lección de la publicidad: más relevancia que celeridad
De estos tres ejemplos, podemos extraer la lección más importante: la relación entre el evento y la marca tiene que tener un porqué. Cuando intentamos diseñar contenidos de este tipo, hay que intentar encontrar un vínculo sólido entre el suceso y la marca. El modo en el que usemos el evento ha de tener concordancia con la identidad de la marca. Esta relación, evidentemente, puede ser paradójica, irónica, original o lateral, pero jamás puede ser estrictamente formal. Es decir: no basta con comentar un tema que esté en boca de todos. Hay que asegurarse de que lo que digamos constituya un puente real entre el evento ay la marca, para aportarle valor a esta última. Esta es, por tanto, la fórmula más completa y que mejor funciona con los contenidos en tiempo real:
Marketing instantáneo = Elección de un tema que sea trending topic + celeridad + relevancia
¿Un ejemplo? Cuando se estrenó la enésima película de la saga de La guerra de las galaxias, muchas marcas se lanzaron al barro del marketing instantáneo. Control destacó con una imagen en la que se distinguía una silueta inconfundible. El título, justo junto a la caja de preservativos, decía: «Luke, yo no soy tu padre». Este sí es un contenido bien creado: el juego de palabras con la famosa frase de la película es totalmente relevante con el propósito de los preservativos.
El vínculo es irónico, pero es muy fuerte. La otra cara de la moneda podría ser el anuncio de una marca de desodorantes que se limitó a escribir el nombre del producto con una tipografía parecida a la de La guerra de las galaxias. El copy, externo al producto, rezaba: «Derrota al lado oscuro de tus días con el desodorante tal y cual». La diferencia con el anuncio de Control es evidente. Aquí no existe ningún vínculo real entre la marca, el producto y la película. Ninguna relevancia. La diferencia también resultó evidente en términos de eficacia.