En inglés se conoce como naming (creación de nombres). Consiste en crear nombres para marcas, servicios, gamas de productos o productos individuales. Podemos decir, un poco en broma, que todos los padres se han dedicado al naming al menos una vez en la vida: pensar en la importancia de nuestro nombre y en cómo nos caracteriza dentro de la sociedad es una excelente forma de comprender rápidamente la importancia de un buen nombre para un producto o un servicio que debuta en el mercado. Para un producto nuevo o para una «start-up» o empresa emergente, es el primer paso en el mundo de la comunicación. Y, como bien se dice, a menudo no tenemos una segunda oportunidad para dar una buena primera impresión.
¿Qué características tienen los nombres que funcionan?
1. Expresan una identidad, un carácter, una personalidad.
2. Son fáciles de pronunciar. También suelen ser breves.
3. Son muy ricos desde el punto de vista simbólico: evocan historias, sensaciones o emociones.
4. Son específicos, pero no se extienden con explicaciones: sugieren de manera precisa, sin ser nunca simples descripciones.
Veamos algunos ejemplos. Algunos están perfectamente en sintonía con estos principios, otros poseen características diferentes:
Eataly: nació de la combinación del verbo «eat» (comer) y el nombre «Italy» (Italia). Tiene todas las características mencionadas antes: indica una identidad, suena bien y es simbólico y específico, sin describir el proyecto.
Quattro Salti in Padella: (literalmente, cuatro vueltas en la sartén): es el nombre de una exitosa línea de platos precocinados. Es tan musical que parece casi una canción infantil. Precisamente por eso, la longitud del nombre no ha resultado ser un obstáculo para su difusión.
IBM: es la contracción de International Business Machines. Crear nombres de esta forma, es decir, recurriendo a siglas y acrónimos, es un proceso que hoy en día requiere especial atención. En el próximo párrafo veremos por qué.
Elegir un nombre que funcione
En el mundo actual, repleto de productos y servicios, un nombre memorable, atractivo e interesante es todavía más importante que hace un tiempo. Si estás pensando en el nombre de tu próximo producto, aquí tienes algunos consejos:
1. Analiza el contexto de referencia
Quien busca, normalmente encuentra. Antes de escribir, hazte una idea de lo que está haciendo la competencia. Evalúa con atención los nombres que usan los competidores de categoría y apunta los más interesantes, originales y los de los productos que han tenido más éxito.
2. Conecta, asocia, combina
Tras hacerte una idea de los nombres con los que deberás competir, comienza la verdadera fase creativa. En primer lugar, puede ser útil tratar de hacer asociaciones: ¿cómo imaginas que nació el nombre Eataly? El universo de la comida (de donde se ha tomado la palabra «Eat») se ha combinado con el del espíritu italiano (de donde se eligió la palabra «Italy»). La conexión está especialmente lograda por ser pegadizo y fácil de pronunciar, ya que se pronuncia igual que «Italy».
3. Da libertad al lenguaje (pero con criterio)
El lenguaje es como un laboratorio en el que experimentar, inventar neologismos y jugar con las palabras. Pero la libertad sin unas normas puede dar lugar a una sensación de vértigo y bloqueo. Por eso, puede resultar útil seguir algunas pautas:
Cambiar, añadir o quitar una letra
Puedes cambiar la letra de una palabra, añadirla o quitarla para crear neologismos originales y sugerentes. Personalmente, sugiero que se aporte una sola modificación a la palabra original de la que partimos. El nombre del blog Pennamontata puede ser un ejemplo en este sentido, pues cambia la «a» por una «e» en «panna montata» (nata montada). Así, «panna» (nata) pasa a ser «penna» (pluma o bolígrafo), dando lugar a un juego de palabras.
Fusión (contracción) entre palabras
Unir y combinar dos palabras es una técnica muy buena. Pero, si vas a aplicarla, como en el caso de Alitalia («Ali» [alas] + Italia), presta atención a la musicalidad del resultado. Una buena norma es que la parte final de la primera palabra coincida con la parte inicial de la segunda. Por ejemplo, Pinterest, de «Pin» (fijar) e «Interest» (interés) tienen en común el segmento «in» y el resultado es excelente.
4. No solo neologismos
A veces, un nombre ya estaba listo y se puede pescar en un mar en el que nunca habríamos pensado pescar. En otras palabras: recurriendo a metáforas. Debemos aprender a preguntarnos por el cómo de la característica de un producto y dejar que la mente viaje hacia mundos remotos, alejados de dicho producto. ¿Realmente este cristal es tan robusto? ¿Robusto como qué? ¿Como un gorila? Y ya lo tenemos: Gorilla Glass. Y un caso similar es el de Yoga, para un portátil cuya pantalla se pliega mucho más que la media.
5. Los acrónimos. Sal por la puerta y entra por las ventanas de la Web
Hoy en día, los acrónimos —como IBM— no funcionan mucho, porque no son inmediatos ni evocadores y deben ser explicados. Básicamente, son lo contrario de lo que funciona en la era de la revolución digital. Pero también hay que admitir lo siguiente:
• Se pueden crear acrónimos cuyo resultado final sea una palabra de sentido completo o casi. Si luego esta palabra es particularmente evocadora, dará juego. Por ejemplo: MAMbo, el Museo de Arte Moderno de Bolonia. Es un nombre perfecto, con personalidad y capacidad de evocación.
• A veces, los acrónimos son una forma de crear palabras nuevas y todavía libres para que se puedan usar como dominio de un sitio web. Y esto, en la realidad en la que vivimos, es de suma importancia.
6. La percepción, más allá del significado
Las palabras tienen sonidos, formas, colores y temperaturas. La «M» transmite hospitalidad, la «A» calma, la «O» plenitud. La «I» es más fría que la «E». Consonantes como la «R» y la «T» comunican una idea de dureza, así que mejor evitar usarlas demasiado para un nombre que debe evocar bienvenida y dulzura. Y un dato curioso: mucha gente ve las vocales de colores (sinestesia), ¿lo sabías?
7. De un nombre surge otro nombre
Los nombres surgen haciendo muchos. Mejor 10 nombres más que 10 menos, porque de cada nombre escrito pueden surgir otros. Pensemos en varios, incluso mientras hacemos otra cosa. Dejémonos llevar, hagamos asociaciones, animemos a nuestro subconsciente a tener un papel en el proceso creativo. Divirtámonos. Ya llegará el momento de seleccionarlos, pero antes debemos crearlos.
8. Entre naming y dominio del sitio web: el caso de Ikea
Si el medio digital es el que se impone, para una empresa que pretende posicionarse en el mercado, es una condición casi imprescindible que el nombre y el dominio web coincidan por completo. Esto hace que, en general, resulte mucho más fácil que nos encuentren usuarios potenciales. La consecuencia más directa de esta necesidad implica un incremento de la dificultad: si antes de la era digital bastaba con que un nombre no perteneciese ya a otra empresa del mismo sector o de un sector adyacente, ahora también es necesario comprobar que el dominio web esté disponible, lo que lo convierte sin duda en un proceso algo más engorroso.
Pero la digitalización de los nombres de las empresas también está modificando el aspecto creativo de este trabajo. Si, por una parte, la necesidad de encontrar dominios libres de derechos puede representar un desafío para el aumento del poder simbólico del nombre que se va a crear, por otro lado, también hay una cierta tendencia a crear nombres cada vez más explicativos y descriptivos, que ni siquiera se habrían tenido en cuenta hace tan solo unos años. La idea es que el nombre pueda corresponderse ya, al menos en parte, a una palabra clave que el usuario realmente emplearía en su búsqueda.
¿Ejemplos?
En cada uno de estos nombres, el componente descriptivo prevalece claramente sobre el evocador o emocional. Pero si, por una parte, perdemos en expresividad, por otra parte nos aseguramos tráfico gracias al uso de palabras que ya se corresponden con búsquedas en Internet reales.
Pero también podemos transformar esta tendencia, que aplana un poco el resultado final, en algo mucho más brillante. En el sitio web Ikearetailtherapy.com, los nombres de los clásicos productos de Ikea se han rebautizado irónicamente, basándose en palabras clave de búsqueda reales de los usuarios. Un diván, por ejemplo, ha sido rebautizado como My partner snores (Mi pareja ronca), un ábaco como Splitting expenses with your partner (Compartir gastos con tu pareja), una pizarra pequeña se ha convertido en He can’t say he loves me (No sabe decirme que me quiere), etc.
Esta campaña fue un auténtico éxito por la gran empatía que Ikea demostró con su público: es una forma cómplice e irónica de ponerse en la piel de la gente con la que dialoga y demostrar que no se trata nunca de muebles, sino de la vida real, hecha de pequeñas y grandes verdades cotidianas, y es sin duda una gran inspiración.
El naming, en conclusión
La regla más importante podría ser esta: no existen reglas, sino principios que seguir. Como ya hemos visto, por ejemplo, los acrónimos del tipo IBM ya no funcionan en la práctica, solo en la teoría. La brevedad gana, pero no hay italiano que no recuerde el nombre «Quattro salti in padella». Los nombres demasiado explicativos suenan fríos y banales, pero el caso de Ikea nos sugiere que se puede trabajar bien incluso optando por esta vía.
Esperamos que este artículo te haya sido de ayuda, ¡suerte para tu próximo proyecto de naming!