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Este artículo fue escrito en colaboración con Gaia Magurno, redactora sénior de narrativa de marca y estrategia en GreatPixel.
Sentir nostalgia por una época que nunca se vivió puede parecer contradictorio, al menos a primera vista. Sin embargo, la generación Z (jóvenes nacidos entre 1997 y 2012) está adoptando una estética analógica con creciente convicción, aun cuando habita el presente digital con una continuidad sin precedentes.
¿La tentación que debemos evitar? La de descartar el fenómeno como una moda pasajera más.
Esa sería una interpretación demasiado conveniente. Y las interpretaciones convenientes, tanto en marketing como en psicología, rara vez son las más útiles…
En este artículo, exploramos la relación actual entre la nostalgia y el marketing, al tiempo que buscamos ofrecer orientación útil a los profesionales del marketing y la comunicación para sus estrategias de vinculación dirigidas a los consumidores más jóvenes.
Nostalgia y marketing: ¿un vínculo cada vez más fuerte?
¿La nostalgia que se comenta hoy es una proyección en el presente de una emoción relacionada con el pasado, o es un sentimiento genuino por derecho propio?
La nostalgia —o, mejor dicho, newstalgia— se ha convertido en uno de los rasgos distintivos más reconocibles de la cultura contemporánea. Quizás el aspecto más sorprendente es que quienes la interpretan, la reviven y la transforman en hábitos de consumo suelen ser miembros de la generación Z: personas que, en su mayoría, no vivieron directamente las épocas de las que dicen inspirarse.
La cuestión, por tanto, no atañe únicamente a la autenticidad del sentimiento. Es preciso comprender si se trata de imitación, de identificación o, más probablemente, de una forma de responder a las características de un presente percibido como agobiante.
El pasado como respuesta a un presente hiperexpuesto
La generación Z es la primera generación que ha experimentado una exposición social constante.
Prácticamente cada momento puede documentarse y cada expresión de identidad puede observarse, comentarse y evaluarse.
El ámbito digital ha ampliado enormemente las posibilidades de expresión, pero también ha convertido la expresión en una tarea constante. Hay que estar presente. Responder. Reaccionar. Tomar partido. Construir una versión reconocible de uno mismo. Idealmente auténtica, pero no demasiado frágil. Original, pero comprensible. Espontánea, pero lo suficientemente pulida como para merecer atención.
Es en esta contradicción donde lo analógico —hoy frecuentemente asociado a la nostalgia— vuelve a ejercer su atractivo. Una fotografía analógica no admite correcciones infinitas. Un disco de vinilo invita a escuchar incluso aquellas canciones que tal vez no habrías elegido. Un teléfono sin aplicaciones pone fin a la disponibilidad constante.
Son objetos, sin duda. Pero también son símbolos de un límite.
Para una generación criada con la idea de que todo debe estar disponible, ser inmediato y potencialmente infinito, los límites pueden cumplir una función tranquilizadora.
La cuestión, por tanto, no es solo relevante desde una perspectiva sociológica. Para directivos, comunicadores y expertos en marcas, esto abre una reflexión más amplia y, progresivamente, una serie de interrogantes adicionales:
- ¿La nostalgia es una respuesta espontánea del consumidor o un deseo orquestado por las plataformas?
- ¿Qué empresas poseen la credibilidad necesaria para aprovecharla?
- ¿Cómo se puede traducir en una estrategia de marca sin reducirla a un filtro retro aplicado a un producto que permanece prácticamente inalterado?
El intercambio continuo entre forma y contenido no es nada nuevo. Es el rastro de migas de pan: una pista recurrente que ayuda a navegar por el fenómeno.
La comercialización de la familiaridad: la unidad mínima del efecto «apuntar y disparar».
La secuencia amarillenta del pasado de otra persona se ha convertido en uno de los atajos más eficaces para dotar de un aire de novedad a un producto temporalmente unisex.
Lo suficientemente familiar como para ser reconocida por quienes vivieron ese pasado, pero a la vez lo suficientemente distante como para parecer nueva para quienes la experimentan por primera vez.
Por lo tanto, debemos dar un paso atrás para llegar al fondo del fenómeno.
En el lenguaje cotidiano, la nostalgia suele vincularse a una experiencia autobiográfica. Uno recuerda algo que ya no está disponible de la misma manera y, precisamente por ello, siente su ausencia.
Sin embargo, esta definición no basta para explicar por qué alguien nacido en 2003 podría anhelar la estética de una vida que nunca vivió.
Nostalgia vicaria: recordar por delegación
Hablamos de nostalgia vicaria, histórica o prestada cuando el objeto de deseo no pertenece a la memoria personal, sino a un pasado conocido a través de historias familiares, películas, música, fotografías, archivos, objetos y productos culturales.
No se recuerda directamente una época. Lo que se evoca —o, más concretamente, se interioriza— es su representación.
La distinción no es marginal. En la nostalgia autobiográfica, el pasado está vinculado a una experiencia individual. En la nostalgia vicaria, se convierte en un repertorio simbólico que se observa, se selecciona y se utiliza para construir una identidad en el presente.
Un estudio presentado recientemente por Vevo, Then is Now, define el fenómeno de la borrowed nostalgia (nostalgia prestada). Entre una muestra de casi 2000 consumidores de la generación Z, los millennials y la generación X de EE. UU., Reino Unido y Australia, el 65 % de la generación Z afirma sentir nostalgia por momentos culturales ocurridos antes de que nacieran o hace tanto tiempo que no pueden recordarlos. Uno de cada tres jóvenes también declara sentirse «nacido en la generación equivocada». En el conjunto de la muestra, el 60 % reconoce una forma de nostalgia compartida, moldeada por remakes y contenidos culturales comunes más que por experiencias individuales.
Los datos no son globales en un sentido estadístico, porque se refieren a tres mercados de habla inglesa, pero forman parte de una tendencia internacional más amplia. Según el informe de tendencias globales Global Trends 2024 de Ipsos, basado en más de 49 000 entrevistas realizadas en 50 mercados, el pasado se utiliza cada vez más como un elemento de comparación simbólica con el presente.
Un estudio exhaustivo de Ipsos sobre la región de Asia-Pacífico indica además que el 51 % de la generación Z a nivel mundial habría preferido crecer durante la época en la que sus padres eran niños. Y esa cifra aumenta al 57 % en la región de Asia-Pacífico.
Esto no significa necesariamente que más de la mitad de los jóvenes deseen renunciar a los derechos, oportunidades y tecnologías actuales. Más bien, significa que el pasado se utiliza como punto de comparación simbólico: una superficie sobre la cual proyectar lo que parece faltar en el presente.
La imagen deseada no representa el pasado tal como fue. Más bien, coincide con el pasado tal como aparece una vez despojado de sus contradicciones.
¿Nostalgia auténtica o nostalgia inducida?
La pregunta es interesante… pero probablemente está mal formulada.
La nostalgia puede surgir en torno a los propios orígenes y tener efectos totalmente reales. Una canción descubierta en TikTok, una serie vista en una plataforma de streaming o una vieja fotografía encontrada por casualidad en Pinterest pueden despertar emociones genuinas, incluso sin que exista ningún vínculo autobiográfico.
Por otro lado, la memoria personal tampoco es un registro objetivo.
Selecciona, elimina y recompone. La memoria autobiográfica es un proceso reconstructivo, influido por el presente y por el significado que se atribuye a los acontecimientos en el momento en que se rememoran. Los medios, las plataformas y las marcas no inventan necesariamente la nostalgia de la nada. Organizan sus materiales: determinan qué canciones vuelven a circular, qué objetos se transforman en iconos y qué versiones de una década cobran visibilidad, y cuáles, por el contrario, permanecen al margen.
En este sentido, el algoritmo no produce directamente la sensación, sino más bien la exposición repetida a los elementos a través de los cuales puede formarse dicha sensación.
Esta es una distinción importante también para quienes trabajan en marketing y comunicación. Cuestionarse si la nostalgia es genuina corre el riesgo de conducir a una discusión estéril. Resulta más útil preguntarse qué necesidad actual logra satisfacer.
La respuesta casi nunca coincide con el deseo de viajar realmente al pasado. Más a menudo, se refiere a la posibilidad de:
- reducir la complejidad;
- recuperar la sensación de control;
- hacer que la experiencia sea más concreta;
- escapar, al menos simbólicamente, de la continuidad digital;
- utilizar códigos de identidad ya reconocibles;
- conectar con una comunidad o una generación anterior.
La nostalgia, por tanto, no es meramente una forma de memoria. Es también un lenguaje a través del cual dar voz a las necesidades, los vacíos y las tensiones del presente. Así lo confirma también el estudio de Ipsos Is Life Getting Better? 1975 vs 2025, realizado entre más de 23 000 personas de 30 países. Al tener que elegir entre haber nacido en 1975 o en 2025, el 44 % de los encuestados eligió el pasado, mientras que el 24 % eligió el presente. Además, el 55 % cree que la gente de su país era más feliz hace cincuenta años.
Sin embargo, muchas de las valoraciones sobre 1975 no coinciden con los indicadores históricos. Por ejemplo, los encuestados tienden a sobreestimar la esperanza de vida del pasado y a subestimar la del presente. La generación Z es la única que muestra una ligera preferencia por el presente: el 38 % elegiría nacer en 2025, frente al 34 % que optaría por 1975. Por tanto, su atracción por el pasado parece selectiva, no absoluta.
Más que una llamada nostálgica al pasado, pues, se percibe el deseo de redescubrir hoy algunas de sus características.
La familiaridad como reducción de la distancia
Para las marcas, el valor de la nostalgia también reside en la capacidad de reducir la distancia cognitiva. Un objeto familiar requiere menos tiempo para ser interpretado. Un logo recuperado de los archivos, una forma reconocible o una referencia cultural compartida ofrecen un punto de acceso inmediato. Incluso antes de evaluar el producto, ya existe una orientación emocional hacia él.
En un entorno saturado de estímulos y alternativas, la familiaridad puede, por tanto, reducir la sensación de extrañeza: algo puede parecer conocido aunque nunca se haya poseído, y sentirse cercano aunque pertenezca originalmente al recuerdo de otra generación.
Sin embargo, la familiaridad no se traduce necesariamente en lealtad.
El estudio Brand Connection – The Age of Meaningful Brands de Deloitte, realizado en 2025 entre más de 7000 consumidores en Italia, Francia, el Reino Unido, Estados Unidos, China, Japón y los Emiratos Árabes Unidos, revela que, para el 60,5 % de los encuestados, las marcas más queridas son aquellas capaces de evocar recuerdos agradables. Al mismo tiempo, el 45,7 % afirma no sentir conexión alguna con ninguna marca. Por tanto, el recuerdo puede facilitar el inicio de una relación, pero no basta para mantenerla.
El estudio de Vevo mencionado anteriormente también ofrece información relevante sobre la comunicación:
- El 72 % de los encuestados afirma que el contenido nostálgico hace que una marca se perciba más cercana y reconocible.
- El 71 % lo asocia con una emoción positiva.
- El 67 % afirma que aumenta la probabilidad de que le presten atención.
En comparación con el contenido nuevo, el contenido nostálgico se considera más eficaz para crear vínculos emocionales, volver a captar el interés de la audiencia y fortalecer las relaciones con los clientes existentes.
La cuestión, entonces, no es que la nostalgia impulse automáticamente las ventas, sino que puede reducir el coste emocional del primer contacto.
¿Quién puede utilizar la nostalgia de forma creíble?
La nostalgia no es un territorio completamente libre. Cualquier marca puede hacer referencia a ella, pero son muchas menos las que logran encarnarla sin parecer disfrazadas.
En lugar de preguntarse quién debería apropiarse del efecto nostalgia, resulta útil preguntarse qué marcas están bien posicionadas para utilizarlo de manera creíble.
Recuperar una tipografía de los años 90 es sencillo. Demostrar que ese pasado aún tiene algo que decir al público es mucho más complejo…
Naturalmente, las marcas mejor posicionadas son aquellas que poseen un patrimonio reconocible: productos icónicos, logos, personajes, campañas, envases, sonidos y rituales de uso arraigados en la memoria colectiva.
Sin embargo, la longevidad, en términos de años de actividad, no basta. Una empresa puede tener cien años de antigüedad sin poseer rasgos distintivos que sigan siendo relevantes. Otra puede tener treinta años y haber logrado ya captar la imaginación de varias generaciones.
La verdadera ventaja competitiva es el capital mnemotécnico: el conjunto de signos, experiencias y asociaciones que el público puede vincular inmediatamente con la marca.
En consecuencia, al menos cuatro tipos de marcas pueden aprovechar la nostalgia:
- Marcas con legado que poseen activos distintivos y aún reconocibles.
- Marcas vinculadas a rituales transformados o remodelados por el cambio tecnológico, como hacer fotografías, escuchar música, hacer llamadas, jugar o coleccionar.
- Marcas con productos de archivo que se alinean con los gustos contemporáneos.
- Empresas más jóvenes, plataformas y minoristas que pueden acceder a un legado externo mediante colaboraciones, licencias y experiencias.
Así pues, contar con una larga trayectoria no es imprescindible; lo que importa es establecer una justificación creíble.
Los casos más eficaces demuestran cómo se puede aprovechar la nostalgia en diferentes niveles de la estrategia de marca. Veamos algunos ejemplos de empresas que han seguido este camino.
Pepsi ha recuperado elementos de su identidad histórica para reforzar su reconocimiento y singularidad, extendiendo el nuevo sistema visual a más de 120 mercados.
Levi’s, junto con Beyoncé y el proyecto REIIMAGINE, ha reinterpretado Launderette —la icónica campaña de 1985—, cambiando el enfoque de la representación y actualizando su relevancia cultural.
Puma ha relanzado la Speedcat, transformando una silueta de su archivo de automovilismo en una propuesta que se alinea con el resurgimiento de las zapatillas de perfil bajo.
Airbnb, en colaboración con Mattel, ha trasladado el mundo de Polly Pocket a una experiencia física e inmersiva, aprovechando su plataforma para mostrar el legado cultural de otra marca.
En todos estos casos, el pasado no se replica simplemente: se reelabora como una palanca estratégica para realzar la relevancia de identidades, productos, narrativas y experiencias.
¿Cómo se puede traducir el efecto nostalgia en una estrategia de marca?
Estos ejemplos demuestran que no existe una única forma de marketing de nostalgia.
Pepsi se centra en la identidad. Levi’s, en la narrativa. Puma, en el producto. Airbnb, en la experiencia. La elección de la herramienta depende de lo que la marca posea y del resultado que pretenda lograr. A continuación, presentamos 5 pasos de una miniguía práctica para ayudarte en tu proyecto.
1. Comienza con un inventario de recuerdos
El primer paso consiste en identificar qué asocia ya el público con la marca.
¿Qué productos son muy solicitados en el mercado de segunda mano? ¿Qué anuncios se siguen mencionando? ¿Qué envases se conservan? ¿Qué logos pueden reproducirse de memoria? ¿Qué personajes, sonidos, eslóganes u ocasiones de uso permanecen en la cultura popular?
Un archivo corporativo contiene todo lo que la empresa ha producido. Un archivo estratégico contiene solo aquello que la gente recuerda.
Es en esta segunda categoría en la que vale la pena trabajar.
2. Conecta la memoria con una tensión actual
El segundo paso consiste en identificar qué necesidad contemporánea puede expresarse a través de ese pasado. Sin esta tensión, la referencia histórica queda reducida a un mero ejercicio estético.
La pregunta estratégica es: «¿Por qué es importante recuperarlo en este momento?».
3. Elige el grado de transformación
No todos los activos requieren el mismo tratamiento. Algunos pueden readaptarse con cambios mínimos, especialmente cuando poseen una gran calidad estética. Otros necesitan actualizarse en cuanto a funcionalidad, lenguaje visual o representación. Hay otros, además, que funcionan mejor cuando se confían a un artista, creador o colaborador capaz de llevarlos más allá de su alcance original.
Cuanto más conocida sea la referencia, mayor debería ser la capacidad de reinterpretarla.
4. Diseña para dos tipos diferentes de memoria
Una estrategia basada en la nostalgia dirigida a la generación Z debe tener en cuenta al menos dos públicos.
- El primero tiene un recuerdo autobiográfico: usó ese producto, vio ese anuncio o utilizó esa tecnología.
- El segundo tiene un recuerdo vicario: descubrió el mismo objeto a través de plataformas, historias familiares, el cine o la cultura visual.
El enfoque debe funcionar para ambos, aunque por razones distintas. En el primer grupo, despierta el reconocimiento; en el segundo, el descubrimiento. Para el primero, reactiva una parte de su propia historia; para el segundo, ofrece la oportunidad de adentrarse en una historia.
Es precisamente esta doble codificación lo que hace que la nostalgia sea relevante más allá de la generación Z: crea un terreno común entre grupos de edad que no comparten los mismos recuerdos, pero que sí reconocen los mismos símbolos.
5. Mide el impacto duradero después de la conversación
En última instancia, no basta con evaluar simplemente las visualizaciones, las menciones y la cobertura mediática.
Una estrategia de comunicación y branding basada en la nostalgia debe demostrar que ha fortalecido al menos uno de los activos fundamentales o indicadores clave de rendimiento (KPI, Key Performance Indicators) de la marca y del negocio: el reconocimiento, la consideración, la capacidad de atraer a audiencias más jóvenes, la reactivación de clientes anteriores, las ventas de productos, la relevancia cultural o la asociación con un comportamiento específico.
La viralidad indica que la audiencia reconoció la referencia, pero no demuestra necesariamente que haya reconocido la marca. La nostalgia funciona realmente cuando lo que se recuerda no es solo la década evocada, sino la marca que logró dotarla de nuevo sentido.
Aquí es donde surge la regla fundamental: revivir el pasado no es suficiente. Hay que darle un propósito. ¡Buena suerte!