Se llama Newtrain Manifesto. Fue redactado por un grupo de estudiantes de la Scuola Holden a finales de 2019 y es un documento con 30 tesis que está claramente inspirado en el famosísimo Cluetrain Manifesto. Antes de entrar en materia con sus intenciones y su contenido, puede que primero necesitemos coger un poco de carrerilla y retroceder en el tiempo hasta el año 1999. Ese fue el año en el que Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls y David Weinberger publicaron las 95 tesis del Cluetrain Manifesto, cuya intención era darle una buena vuelta de tuerca al mundo del marketing, que por aquel entonces, parecía que subestimaba el impacto que podría tener Internet en el mercado y en las relaciones entre personas y empresas.
El Cluetrain Manifesto: ¿qué queda de él hoy?
La tesis fundamental del Cluetrain Manifesto sostenía que no se podía considerar a Internet un simple medio de masas nuevo como la televisión, la radio y la prensa escrita porque este posee un componente revolucionario: la posibilidad de que se produzcan conversaciones horizontales y libres entre personas. Por tanto, Internet se posicionaba como un entorno de diálogo transversal en el que las empresas no iban a volver a ser las dueñas absolutas de los mensajes. Si una empresa quería comunicarse según esta visión, implicaba que debía lanzar menos mensajes a las masas e intentar mantener más diálogos horizontales, continuos y transparentes con las personas, ya que con Internet tenían más libertad para informarse, responder, crear y organizarse como una masa crítica en comparación con la época predigital. Para resumir esta perspectiva, aquí está la primera tesis, premonitoria como un oráculo.
Los mercados son conversaciones
Es la frase más significativa del Cluetrain Manifesto y, seguramente, la que mejor ha sabido, por así decirlo, fotografiar el futuro. En la era digital en la que estamos inmersos hoy en día, las personas tienen acceso a una posibilidad que ha cambiado por completo las reglas del juego: crear contenidos de comunicación y captar el interés de otras personas comunicándose con ellas. En otras palabras, todos pueden hablar con todos y muchas veces los nuevos consumidores/creadores de contenido demuestran ser capaces de canalizar la atención del público al menos tanto como las empresas: sus contenidos y sus canales digitales no paran de sumar visualizaciones porque se les percibe más libres, auténticos, transparentes y sin segundas intenciones. Las empresas han tenido que bajar del pedestal y dejar de lanzar sus mensajes desde lo más alto. Las nuevas reglas son: escuchar a las personas, conocer sus necesidades reales, comenzar conversaciones e intentar gestionarlas de la forma más transparente posible. Entonces, ¿todo ha ido según lo previsto en el Cluetrain Manifesto? ¿Ha liberado Internet a las personas de la pasividad y, de alguna manera, ha obligado a las grandes marcas a revisar sus intenciones y sus objetivos con una visión de mayor transparencia y mayor capacidad de trato con el público? La verdad sea dicha: no parece el caso.
Aun así, hay algo que no cuadra.
La tesis fundamental del Cluetrain Manifesto ha resultado ser una visión muy acertada de la realidad. Internet le ha dado la posibilidad a las personas de compartir información de forma horizontal, de formar masas críticas, de responder a los contenidos empresariales y, a veces, de obtener una mayor audiencia que las grandes marcas. Sin embargo, en otros aspectos, la red parece ser un entorno muy distinto en comparación a la imagen que podemos ver en las 95 tesis de los autores. Más que un entorno libre y democrático, donde se puede encontrar información y compartirla con el resto, la web da la impresión a menudo de ser un lugar lleno de intereses en el que la información no es ni mucho menos libre ni carece de objetivos, sino que responde a las necesidades obvias del mercado. Es en este contexto en el que debemos analizar el surgimiento de fenómenos como las fake news, el clickbaiting o el spam: una búsqueda agresiva para intentar captar la atención de las personas y crear una gran cantidad de conversaciones, en vista de que estas se han convertido en el nuevo mercado. ¿Entonces? ¿Internet es un lugar libre o un entorno tóxico y opaco? Es una pregunta difícil de responder. Pero no podemos ignorar la aparición de estas tendencias.
Transparentes en la forma, pero opacas en los contenidos
Las empresas aprendieron de forma muy rápida a imitar el lenguaje del público. Pero, a veces, el tono directo, informal y coloquial, sin esas entonaciones enfáticas que caracterizaban a la publicidad del siglo pasado, es solo un caballo de Troya para bajar la guardia del público y conseguir los mismos objetivos de siempre: hablar de uno mismo, crear necesidades y vender servicios superfluos.
La inocencia perdida del público
Hoy en día, el público es muy distinto al de esa visión angelical que parece que se le da en el Cluetrain Manifesto. Esa época tan ingenua en la que la gente subía tutoriales a YouTube con una intención real de ayudar a otras personas parece del Pleistoceno. Igual que las empresas han aprendido a imitar el lenguaje de la gente, la gente ha aprendido a utilizar las mismas estrategias de las empresas: producir contenidos no como un fin, sino como una herramienta para generar una importante cantidad de conversaciones que puedan volverse rentables (poniendo publicidad en la plataforma o colaborando directamente con las mismas empresas como influencer o creador de contenido). Si por un lado, la gente se indigna por esta o aquella práctica empresarial, por el otro, usan los mismos mecanismos: usar los contenidos como herramienta para ganar dinero. Si tengo 100 000 seguidores en Instagram, puedo pedirle dinero a una empresa para crear un contenido colaborando con esta. Eso está claro incluso para los usuarios más inexpertos: cuantas más personas me hablen, más posibilidades tengo de ganar. No tiene nada de malo en sí. Pero en la práctica, este mecanismo suele traducirse en la desesperación por parte de los creadores de contenidos por crear contenidos que tengan más posibilidades de ser compartidos y de generar conversaciones, favoreciendo la carga viral de los mismos sobre su calidad.
El marketing de los influencers
No es muy difícil relacionar el fenómeno de la publicidad con influencers como el resultado directo de los dos primeros puntos. Los influencers deben su éxito a su capacidad de saber hablar de forma horizontal a otras personas. Cuanto más capaces son de hacerlo, más conversaciones generan. Por eso las empresas colaboran con ellos. Después de todo, hay un dicho que funciona desde que el mundo es mundo: si no puedes vencer a tu enemigo, únete a él. Es decir: si se te percibe como una empresa distante, opaca y no logras tener conversaciones horizontales con la gente, únete con el que lo sepa hacer mejor que tú. Por otro lado, los influencers y los creadores de contenido están encantados de colaborar con las empresas, ya que es el camino más rápido y directo hacia la rentabilidad. Por tanto, esa barrera que se trazaba en el Cluetrain Manifesto, con la que se separaba a las horribles y opacas marcas del angelical público, hace ya mucho tiempo que desapareció.
La desintegración de los límites entre el contenido editorial y la publicidad
En un mercado en el que la cantidad y la calidad de las conversaciones se ha convertido en la verdadera riqueza, las empresas tienden a crear contenidos que se parecen cada vez menos a textos publicitarios y cada vez más a textos informativos o de entretenimiento. El motivo es muy simple: estos contenidos funcionan mejor que otros a la hora de captar la atención del público y generar conversaciones. Pero ¿es realmente algo bueno para el usuario? Hace un tiempo era fácil distinguir un anuncio de una noticia, ya que los anuncios estaban limitados a una pausa televisiva o a espacios claramente delimitados en una revista. Hoy la cosa no es tan sencilla. Y esto también pasa porque las empresas colaboran a menudo con revistas y publicaciones online. ¿El resultado? Noticias que a veces son opacas en las que el límite entre el intento de informar y el de vender ya no parece ser tan distinguible. Lo paradójico es que en vez de hacer más libre la información, parece que Internet ha ayudado a que sea más opaca y confusa con la publicidad.
El fenómeno del Greenwashing
Es el colmo de lo paradójico: la ética se ha convertido en una mercancía. La participación de las empresas en causas sociales y la comunicación de su propia responsabilidad social se han convertido en verdaderas tendencias para ganarse el visto bueno de la gente. La impresión es que tienden a convertirse en acciones instrumentales, en lugar de acciones hechas con convicción. Y eso cuando no son un invento total con un objetivo de marketing. Parece que saber contar que respetas el medioambiente compensa más que respetarlo de verdad. Es el fenómeno del greenwashing, es decir, hacerte un lavado de imagen en público sin cambiar realmente en lo sustancial, con el único objetivo de conseguir nuevos vistos buenos.
Newtrain Manifesto. ¿Un tren que ha llegado tarde?
Hay que leer las 30 tesis del Newtrain Manifesto con este clima de decepción por las promesas incumplidas de las marcas: un manifiesto generacional (los autores tenían entre 19 y 29 años en el momento de su publicación) y un modo de alzar la voz y exigir a las empresas que hagan cambios más profundos. Y no es casualidad que sean 30 tesis, como los años que quedan para ese 2050 que está señalado como el punto de no retorno para el colapso del planeta.
Pero ¿cuál es el contenido del Newtrain Manifesto? ¿Qué le pide la nueva generación de comunicadores a las empresas y a las marcas? ¿Manifiesta una nueva visión de la realidad? Respondemos por puntos.
El contenido del Newtrain Manifesto
De las 30 tesis del manifiesto, se desprende una necesidad imperiosa de transparencia, veracidad y búsqueda del sentido. La sostenibilidad ecológica ya no puede ser algo de lo que jactarse en un anuncio, como por ejemplo leemos en la primera tesis. En otros puntos, se pueden leer aclaraciones sobre la equidad de derechos, sobre el trato a los trabajadores o sobre la conciencia que hay respecto al impacto que tiene la producción. Existe una gran inquietud acerca del uso opaco del big data y de la explotación de las luchas sociales. Más ética, más transparencia y más generosidad. El manifiesto contiene todos los temas que cabría esperar de una generación de jóvenes que, en su vigésima tesis, afirman explicitamente: «No estamos enfadados, estamos decepcionados».
Los límites del documento
Lo que nos encontramos en las 30 tesis es significativo porque es la expresión directa de una generación de personas que han afirmado sentirse decepcionadas con la forma en la que las empresas siguen relacionándose con la gente. Pero quizá el manifiesto se ha convertido en un icono generacional por lo que no tiene. Igual que las 95 tesis de 1999 tuvieron el mérito de fotografiar la realidad como nadie lograba verla, además de ofrecer una imagen futura del mercado, en este manifiesto no se introduce ninguna percepción nueva del presente ni del futuro próximo. Más que la expresión de una perspectiva, el Newtrain Manifesto es una forma de expresar un malestar. Es un hecho: confirma que las nuevas generaciones no se sienten en absoluto libres por tener Internet. Más bien, son conscientes de la realidad que vivimos y están decepcionadas por un mercado que ha sabido darle la vuelta a la revolución tecnológica para ponerla a su favor. Las nuevas generaciones están gritándole a las empresas que no puede haber futuro si estas no cambian de verdad.
No hay futuro sin responsabilidad
Las nuevas generaciones no ven el futuro porque no pueden verlo. Afirman que se sienten decepcionados, que necesitan más ética, más transparencia, más generosidad, más belleza y más sentido. Tienen razón. Pero quizá se pueda hacer una anotación al margen: el Newtrain Manifesto parece que está escrito desde el punto de vista del Cluetrain Manifesto, cuando Internet aún estaba en pañales.
Los autores, mientras que imaginaban mucho de lo que acabaría sucediendo, vivían aún en una realidad donde los límites entre las empresas y las personas era claro y evidente. Pero esa barrera, al igual que el muro de Jericó, hace tiempo que desapareció, como hemos visto en este artículo. Las empresas han aprendido a imitar a las personas para continuar existiendo. Pero es igualmente cierto que las personas han aprendido a imitar las estrategias de las personas y a convertir en beneficios su capacidad de construir consensos entre el público.
En este contexto, ¿sigue teniendo sentido exigirle el cambio a las empresas, diciéndoles qué deben o qué no deben hacer? ¿Sigue teniendo sentido considerarnos tan pequeños, ingenuos e impotentes que tenemos que exigirle a los que consideramos más grandes, astutos y fuertes que se comporten mejor?
Quizá, si realmente creemos que el mundo está en peligro, podemos intentar considerarnos un poco más como los autores del cambio y un poco menos como espectadores decepcionados. Si el mundo no tiene sentido es culpa de las marcas, pero también nuestra. Las marcas no son éticas, pero nosotros tampoco lo somos. Las marcas suelen favorecer los contenidos que generan más conversaciones para seguir ganando más. Pero eso también lo hacemos nosotros.
Si le pedimos a las marcas que sean capaces de generar belleza, primero tenemos que saber crearla nosotros. Después de todo, si las empresas se preocupan tanto de lo que pensamos de ellas, significa que probablemente estén aterrorizadas por el poder que tenemos y del que es posible que aún no seamos del todo conscientes.
Quizá el próximo manifiesto no debería estar dirigido a las empresas, sino a nosotros mismos, como personas, trabajadores, comunicadores y seres humanos responsables y capaces de aceptar que el cambio se tiene que realizar, sobre todo, en nuestro interior. Más ética, más transparencia, más generosidad, más belleza: empecemos a exigírnoslo a nosotros mismos. Si no hay más tiempo para las empresas, tampoco lo hay para nosotros.