Los nuevos retos del copywriter
Dentro del mundo de la comunicación contemporánea, la del copywriter es la profesión más antigua de todas: surge a finales del siglo XIX, se estabiliza a lo largo del siglo XX y, tras muchos retos y revoluciones, no ha parado de evolucionar en estas primeras décadas del siglo XXI. Sin embargo, el impacto de la revolución digital ha traído consigo unas cuantas consecuencias y los copywriters de todo el mundo se enfrentan ahora a unos cambios para nada desdeñables.
Una variedad sorprendente e inesperada de textos que escribir
La proliferación de plataformas digitales ha dado lugar a un redescubrimiento de la palabra escrita: cada vez se necesitan más contenidos y el copywriting está viviendo un nuevo protagonismo, uno que parecía que se iba a perder durante los años 90 del siglo XX. Pero esto significa que, actualmente, un copywriter debe saber enfrentarse a una enorme variedad de textos: desde un título publicitario, un artículo para una revista online o el contenido de una red social, hasta un boletín de noticias, un vídeo digital o el texto para un podcast. ¡Y muchos más!
De la publicidad al diálogo: un cambio de lenguaje
La comunicación de marca se ha vuelto constante y continua: la tendencia es recurrir cada vez menos a las interrupciones publicitarias y más a la creación de contenidos capaces de fomentar un diálogo diario con el público. Este nuevo enfoque conlleva un cambio en los lenguajes que se han de dominar, con una mayor importancia de la empatía y de la capacidad de saber comparar en la red.
Nuevas aptitudes técnicas que hay que aprender
La digitalización también ha traído consigo un nuevo bagaje técnico que se debe adquirir. Resulta absolutamente necesario conocer las dinámicas de las redes sociales en las que queremos desarrollar contenidos, pero no basta con eso: también viene bien controlar los principios del SEO (Search Engine Optimization) para redactar textos que no ignoren los buscadores y las técnicas más apropiadas para escribir un microcopy que mejore la usabilidad de una página, además de llamadas a la acción que no resulten indiferentes al lector.
La pérdida de profesores y la necesidad de formarse con libros especializados
Los cambios que acabamos de mencionar constituyeron una ruptura evidente. En tan solo unos años, la profesión ha experimentado una evolución tan repentina que ha cambiado de forma radical la típica transmisión de conocimientos de docente a aprendiz, que durante décadas ha sido la vía preferida para la formación y para el crecimiento profesional de aquellos que aspiraban a ser copywriters.
De repente, el mundo del copywriting parece haberse partido en dos: por una parte, tenemos a las últimas generaciones de profesionales que crecieron dentro de las multinacionales de publicidad y que se orientan al diseño creativo del mensaje, pero que, a menudo, están menos acostumbradas a las constantes evoluciones de los entornos digitales. Por otra, tenemos a los nuevos profesionales que se enfrentan día a día a la escritura digital y que cuentan con una gran cantidad de conocimientos técnicos, pero que suelen contar con menos referencias y maestros con los que compararse para escribir de forma más tranquila y consciente.
La formación se ha vuelto una vía cada vez más difícil, incierta y poco natural. Puede que este sea el motivo por el que la demanda de libros fiables con los que aprender los fundamentos de la profesión no pare de crecer. En este artículo, voy a intentar recomendar algunos libros que a mí me parecen útiles, fundamentales y que estén bien escritos, sin pretensión alguna de explotar demasiado el tema de los textos que se deben incluir en la biblioteca del copywriter contemporáneo. Son propuestas personales que vienen de mi experiencia como copywriter y docente. Por supuesto, no voy a incluir los libros que he escrito yo con mi puño y letra.
La biblioteca del copywriter contemporáneo: propuestas de lectura
1. Aprende un método hoy
La creatividad en publicidad, de la lógica a las emociones
Editado por Marco Lombardi, We Are Social y varios autores, Editorial FrancoAngeli
Se trata de un volumen enorme que se utiliza en la Universidad IULM como libro de referencia para enseñar las distintas técnicas publicitarias. El libro se actualiza todos los años y contiene una sección muy completa dedicada al mundo digital, explicada con gran detalle por We Are Social. Es un texto denso que no siempre resulta fluido al leerlo, pero ofrece una base sólida y autorizada para construir mensajes. La sección dedicada a los enfoques creativos, dividida entre el emocional y el racional, es interesantísima.
Las nuevas reglas de la escritura
Ann Handley, Hoepli
Se trata de un bestseller en muchos países del mundo y es, sin duda, uno de los libros que ha sabido coger el toro del cambio por los cuernos y describirlo antes y mejor que otros. Este libro está desarrollado como una guía clara y exhaustiva para crear contenidos online de cualquier tipo: desde una página web hasta un tuit. El concepto clave es uno atemporal: la empatía y el respeto por el público como regla universal para realizar una buena escritura.
Cosas reales bien escritas y Bernbach, publicista humanista
Editado por Giuseppe mazza, Editorial FrancoAngeli
Son dos libros que, aparentemente, solo están dedicados a la historia del copywriting. En realidad, como subraya el editor Giuseppe Mazza, un profesional y docente muy querido, estudiar las páginas escritas por los maestros del copywriting siempre es una oportunidad fantástica para aprender algo sobre la actualidad. Además de descubrir la sorprendente modernidad de las genialidades que contienen estos dos libros, sirven para ganar más consciencia y para perfeccionar tus habilidades de escritura, además de conseguir ver desde una perspectiva más amplia los límites de la profesión del copywriter.
Copywriting y escritura web para principiantes
Alfonso Cannavacciuolo, Hoepli
Se trata de un manual muy simple e informativo que ofrece buenas nociones sobre los tipos de contenido principales que se puede encontrar un copywriter en el contexto actual. La claridad de la exposición y su estilo directo de escritura lo hacen muy apropiado incluso para los más principiantes. Es, sin duda alguna, una muy buena opción como primer libro si lo que se busca es tener un primer contacto con esta profesión y ponerse a prueba con algunos ejercicios.
2. Escribir para contar, incluso en vídeo
Story
Robert McKee, Omero
Probablemente sea el libro más completo, apasionado y transformador que se haya escrito jamás sobre el arte de contar historias. Es una mina inagotable de técnicas, consejos y sugerencias que, al leerlas, parecen hasta revelaciones. Es para leerlo y releerlo durante toda una vida: de cada página siempre se puede sacar una nueva intuición o una idea para el vídeo que tenemos que diseñar y guionizar. Es imposible no adorarlo.
El viaje del héroe
Christopher Vogler, Dino Audino
«El viaje del héroe» se escribió como un simple vademécum para uso y consumo del autor, pero pronto se convirtió en uno de los libros de referencia para los guionistas de todo el planeta. Christopher Vogler toma prestada abiertamente la estructura narrativa que expone de las teorías sobre los mitos del antropólogo Joseph Campbell y las adapta a la pantalla. Creo que se puede y se debe considerar una lectura fundamental para cualquier copywriter que quiera dominar los conceptos básicos de la narración y que deba enfrentarse al desarrollo de narrativas para vídeo.
El héroe de las mil caras
Joseph Campbell, Lindau
¿Por qué limitarse a leer «El viaje del héroe» cuando podemos beber de la fuente de la que se sacó la estructura narrativa? «El héroe de las mil caras» es una obra monumental, una fuente inagotable de descubrimientos psicológicos y antropológicos sobre el sentido profundo de las historias y de la necesidad ancestral de contarlas, que forma parte de la humanidad desde que el mundo es mundo. Es una obra extraordinaria que amplía la perspectiva con la que afrontar, por ejemplo, el guion de un vídeo o la realización de un proyecto narrativo más complejo.
3. Usar el lenguaje con creatividad
Diccionario analógico de la lengua italiana
Zanichelli
El diccionario analógico no contiene definiciones, sino que crea caminos conceptuales entre las palabras, basándose en un criterio de asociación. Es un recurso inagotable para desarrollar un pensamiento asociativo y creativo. Sirve para usar el lenguaje con una mayor consciencia, pero también para desarrollar la imaginación y la creatividad: es muy útil, por ejemplo, en la redacción de titulares publicitarios y sirve de inspiración para crear material visual.
Etimologiario
Maria Sebregondi, Quolibet Compagnia Extra
«Asola (palabra italiana que significa ojal en español): sustantivo femenino precedido del prefijo a–, que significa que nunca está sola. Siempre está acompañada de un botón». Esta es solo la primera de las muchas etimologías imaginarias que propone Maria Sebregondi en este libro: son cortocircuitos lingüísticos tan surrealistas que acaban siendo más reales y expresivos que las definiciones verdaderas. El Etimologiario es una oportunidad para descubrir cómo se puede manipular y reelaborar cualquier palabra y para ir más allá de lo obvio, en busca de un nuevo potencial expresivo.
Ejercicios de estilo
Raymond Queneau, Einaudi
Aprender a dominar el estilo y el tono de voz de un mensaje sigue siendo totalmente fundamental para cualquiera que quiera dedicarse a ser copywriter. Ejercicios de estilo es un libro único, un clásico que va más allá del tiempo y que ha pasado por todas las revoluciones del copywriting. Década tras década, sigue en todas las bibliotecas enseñándonos una de las lecciones más valiosas: cuando escribimos, el cómo siempre vence al qué.
Pinocho en Emojitaliano
Francesca Chiusaroli, Johanna Monti, Federico Sangati. Apice Libri
Puede que no sea el libro que se esperaría encontrar en un artículo como este. Pinocho en Emojitaliano es la interesante meta de un camino de investigación propuesto por Francesca Chiusaroli, profesora de lingüística en la Universidad de Macerata. Se trata de la traducción del Pinocho de Collodi a un idioma compuesto exclusivamente por emojis, con su gramática y su vocabulario. Es ideal para explorar el potencial expresivo de los emoticonos y para imaginar otras formas de usarlos. Porque los idiomas siempre están evolucionando.
4. Bonus Track
Hombres y dibujos animados + El infierno comienza en el jardín
Jonathan Lethem, Minimum Fax
Los relatos cortos de Jonathan Lethem no forman parte de la biblioteca canónica del copywriter. Sin embargo, he querido mencionarlos por la extraordinaria habilidad que tiene el autor a la hora de jugar con los cambios de estilo y los tonos de voz: puede haber ciencia ficción en las noticias deportivas, se puede mezclar la épica de los superhéroes con el minimalismo desencantado y decadente de las provincias o pueden aparecer dramas psicológicos en los videojuegos. Leer a Jonathan Lethem es ideal para aprender sobre los distintos tipos de estilos y para regalarse una auténtica inmersión en la creatividad aplicada al lenguaje.
Con esta rápida incursión en el mundo de la narrativa concluimos lo que podríamos considerar una panorámica provisional, mínima y no muy exhaustiva de libros para formar al copywriter de hoy en día. Espero que os sean útiles.