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La página publicitaria está muerta. ¡Viva la página publicitaria!

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La página impresa: te contamos por qué y cómo aprovecharla al máximo para comunicarnos con los clientes

Contenidos de marca, historias, vídeos verticales… Todos los días nacen en la red nuevos lenguajes, nuevos canales y nuevos formatos. Esto parece que aumenta las oportunidades para captar al público y las posibilidades de que este haga clic y consienta el seguimiento de sus acciones para así, poder obtener datos sobre los resultados que recopilemos. Que los lenguajes, métodos e instrumentos de la comunicación tradicional queden, de repente, obsoletos y resulten inadecuados para las exigencias de la comunicación actual es algo natural. Sin embargo, es posible que la página impresa  de toda la vida tenga todavía algo que decir en esta época de la revolución digital. Vamos a analizar una página icónica que ha demostrado ser más que funcional, incluso en el panorama actual.

Norwegian Airlines. Una ruta aérea que sobrevuela los límites entre lo offline y lo online

En un artículo anterior, comparábamos las estructuras de diseño de una página publicitaria tradicional con aquellas páginas que contienen contenido digital que se comparten, por ejemplo, en Facebook. En la comparación, podíamos ver con bastante claridad que no existía una incompatibilidad total entre ambos medios. Por el contrario, el ser capaz de dominar la relación entre palabras e imágenes resulta algo fundamental para un comunicador, ya sea en páginas impresas como en publicaciones realizadas en redes sociales.

Pero, a veces, sucede que la idea central del mensaje es tan clara y que el modo en el que está expresada es tan precisa y eficaz, que la frontera entre lo online y lo offline es prácticamente inexistente. Este es el caso de la genial campaña de Norwegian Airlines, que tuvo un éxito rotundo en las redes en muy pocos días. Es un ejemplo de manual de marketing en tiempo real, que emergió con fuerza en tiempos en los que muchos expertos ya daban por muerta esta práctica.

Curiosamente, parece que nadie había analizado la campaña de Norwegian Airlines desde el punto de vista de la gestión de la relación entre lo analógico y lo digital. Sin embargo, en la etapa de plena madurez de Facebook, es bastante sorprendente encontrarse con un mensaje expresado de forma casi idéntica tanto en los formatos impresos habituales, como en formatos web y digitales. No era raro que sucediese en los primeros años de actividad de la plataforma de Zuckerberg, cuando había ciertos detalles que no estaban del todo claros: las empresas, una vez que preparaban un anuncio, no veían por qué no publicarlo también – puede que incluso con las marcas típicas de los archivos ejecutivos – en sus páginas de Facebook.

 La ingeniosa página de publicidad diseñada por Norwegian.com e impresa en papel
La ingeniosa página de publicidad diseñada por Norwegian.com e impresa en papel

Solo con el paso del tiempo, comprendimos que esta práctica alejaba más al público, en vez de acercarlo. Hoy sabemos bien que no todo lo que funciona en papel funciona en formatos digitales. Y entonces, ¿cómo se explica el éxito de esta campaña, que parece que no tiene en cuenta ninguna de las barreras que existen entre lenguajes? En realidad, la diferencia entre un anuncio publicado en Facebook y un mensaje como este es bastante evidente: no se trata del típico intento torpe de publicar un mensaje diseñado para formatos impresos en plataformas digitales.

Es más bien todo lo contrario: en este caso, nos encontramos ante un mensaje que se ha diseñado de una forma elaborada y avanzada, siguiendo una lógica neutral entre medios, es decir, que no guarda relación con el medio en el que se publicaría posteriormente. Expliquémoslo con otras palabras: los comunicadores no diseñaron la campaña a partir del medio – «Tenemos una página entera, en la que cabe una imagen en vertical, encima le ponemos el título y abajo a la derecha ponemos el logo» – sino a partir de una idea real, que no guarda relación con el medio.

¿Y cuál sería esta idea? Utilizar la noticia de la separación de Angelina Jolie y Brad Pitt como gancho para publicitar un vuelo, siguiendo y utilizando a su favor la locura que la noticia estaba provocando en todos los medios de información. Se trata de un proceso creativo brillante y eficaz. Tanto es así, que prácticamente no requiere intervención alguna para que funcione muy bien, ya sea en forma de contenido digital, en un banner de página web o, como decía, en formato impreso.

De la página de Norwegian Airlines a la nuestra: ¿qué ideas extraemos?

La página publicitaria es la herramienta más antigua y longeva del mundo de la comunicación. Comenzó a utilizarse en el siglo XIX y así siguió por todo el siglo XX, evolucionando y consolidándose como el medio principal con el que elaborar mensajes en los que las palabras y las imágenes dialogasen entre ellas para captar el interés del lector. Y aun así, a pesar de los muchos años de ilustre trayectoria, éxitos como este, que apenas se han analizado, nos sugieren que pasará aún algún tiempo antes de que se jubile a la página publicitaria. Vamos a intentar extraer algunos principios claros y que se puedan utilizar también en nuestros proyectos diarios.

1. Primero encuentra una idea y luego piensa cómo darle forma en los distintos medios

 Monster.com juega con la importancia de mejorar la propia singularidad para encontrar mejores oportunidades de trabajo
Monster.com juega con la importancia de mejorar la propia singularidad para encontrar mejores oportunidades de trabajo

Como hemos visto en la página de Norwegian Airlines, no se parte de la descripción de un producto, sino de una idea (en este caso, bastante irreverente): si Brad Pitt está soltero, tiene más motivos para visitar Los Ángeles. Esta idea funciona por sí sola: se podría utilizar para hacer un anuncio de televisión, un comunicado de radio o bien – como se ha hecho en este caso – un banner para página web, una publicación digital y una campaña impresa.

El consejo que podemos extraer de aquí es que resistamos la tentación de razonar partiendo del lugar donde se aloja el mensaje, con esa típica ansiedad que nos suele entrar a los diseñadores de llenar un espacio vacío con los elementos que conocemos: palabras, imágenes o signos gráficos. Veamos este principio aplicado, por ejemplo, en la página de Monster.com. Se parte de una idea muy fuerte y muy cierta: todos nosotros, o casi todos, hemos sentido alguna vez la sensación de estar atrapados en el trabajo equivocado. Esta idea, como la de la aerolínea noruega, funciona en formato impreso, pero también en cualquier otro medio, porque es tan clara y cierta que despierta el interés del público.

2. Ábrete al mundo y parte desde tu público, no desde lo que haces

El enfoque de la campaña que estamos analizando no son los servicios de la empresa. Estos solo se mencionan en un segundo plano, como respuesta irónica y paradójica a un tema de bastante interés, adaptada para captar la atención del gran público y para tirar abajo la barrera de la indiferencia con la que se suelen recibir los mensajes publicitarios. Como se puede apreciar, la empresa no ha temido incorporar a su discurso de marca temas que, en realidad, no le pertenecen, pero que sí están en boca de su público real y potencial.

 La publicidad de Cafiaspirina: juega con el público y trabaja tanto digitalmente como en papel
La publicidad de Cafiaspirina: juega con el público y trabaja tanto digitalmente como en papel

Aquí tenéis otro buen consejo para crear nuestra próxima página publicitaria: un poco menos de protagonismo para nosotros y un poco más para nuestro público. No tengamos miedo a hablar del día a día, de noticias o de eventos si estos pueden conseguir despertar el interés del público y redirigirlo hacia nuestro servicio o producto. ¿Otra página publicitaria que aplique este mismo principio? Podemos poner el ejemplo de esta campaña dedicada a la Cafiaspirina: aquí también se presenta el producto en un segundo plano, como una respuesta paradójica – aunque no tanto – a un tema con el que todos los padres tienen que lidiar antes o después: la hija adolescente ya les produce varios dolores de cabeza, pero cuando esta se presenta con su primer novio, entonces los dolores de cabeza se vuelven algo insoportable.

3. Más simplicidad, menos excusas

Esta campaña parece sugerirnos que cuando la idea es potente, no hacen falta imágenes impresionantes  o fotografías de autor con grandes retoques. A veces, nuestra mejor arma puede ser usar el menor número posible de elementos necesarios para hacer que nuestra idea llegue al destinatario con toda su esencia. Simplificar, en lugar de sobrecargar, puede ser un valor añadido, ya que hace posible salvaguardar el reconocimiento de la marca en un mundo lleno de mensajes y símbolos gráficos. No podemos dejar de mencionar el ejemplo imprescindible de The Economist, que tuvo un éxito irrepetible gracias a su sorprenderte simplicidad.  «Nunca he leído The Economist», frase pronunciada por un «joven» aprendiz de gerente de 42 años. La intención es muy clara: si nuestro aprendiz hubiera leído el famoso periódico, seguramente habría disfrutado de habilidades y conocimientos que habrían acelerado su carrera.

Una reflexión para concluir

Encuentra una idea, demuéstrale a tu público que sabes cómo centrarte en ellos, no utilices la posible falta de presupuesto como excusa. Estos tres principios son, en resumen, las lecciones más importantes que podemos extraer de la campaña que hemos analizado, así como de otras que nos han servido de apoyo. Pero, si lo pensamos, estas mismas sugerencias también nos sirven para nuestro próximo contenido digital: una buena planificación, como se puede ver, es la base imprescindible para todos los proyectos, sea cual sea el medio al que estén destinados.

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