¿Qué es el product placement?

Hoy en día, la línea que separa el entretenimiento de la publicidad se ha vuelto tan difusa que las marcas a veces parecen ocupar todos los espacios disponibles; pero su impacto es menos evidente de lo que parece…

En un mundo donde el público reconoce de inmediato las estrategias de marketing y desarrolla anticuerpos cada vez más sofisticados, el product placement (también conocido como emplazamiento de producto o publicidad por emplazamiento) se enfrenta a una paradoja: estar presente y al mismo tiempo llamar la atención sin resultar indigesto.

En este artículo, hablaremos precisamente de eso: el pasado, el presente y el futuro de una de las herramientas de comunicación y marketing más históricas y perdurables de todos los tiempos. ¡Disfruta de la lectura!

Retrocedamos un paso: ¿qué es el product placement?

En términos sencillos y directos, se trata de una técnica de marketing mediante la cual un producto, una marca o un servicio se «posiciona» de forma aparentemente natural en un contexto narrativo preexistente no publicitario (por ejemplo, películas, series de televisión, etc.).

A diferencia de la publicidad tradicional, si tiene éxito, el product placement  o publicidad por emplazamiento se percibe como un elemento realista e integral del formato de comunicación en el que se incluye, y garantiza que la marca parezca coherente con la trama, creando un recuerdo positivo y duradero al explotar la conexión que se crea entre la marca, la historia y los personajes.

Esto explica por qué se ha convertido en una herramienta valiosa para los profesionales del marketing actuales, quienes, dada la multitud de estímulos y mensajes a los que estamos expuestos, deben encontrar formas distintivas y eficaces de lograr que una marca o un producto destaque.

Se hace necesario dar un paso más, pasando de la mera promoción de un producto a la creación de un vínculo profundo con el consumidor, asegurando que la marca pase a formar parte de la experiencia emocional del público sin ser percibida como algo molesto.

¿Cuáles son las campañas de emplazamiento de producto más exitosas?

Entre las campañas de emplazamiento de productos más efectivas de las últimas décadas podemos mencionar sin duda algunas muy conocidas:

• La película  de Steven Spielberg de 1982, E.T., el extraterrestre. El protagonista, Elliot, usa caramelos Reese’s para atraer a E.T. Inicialmente, Spielberg contactó con Mars para proponerles usar M&M’s, pero rechazaron la propuesta, lo que llevó al director a optar por Hershey’s. Apenas tres semanas después del estreno de la película, Hershey’s experimentó un aumento del 65 % en sus ventas.
• La película  de Robert Zemeckis de 2000, Náufrago. Aquí encontramos dos ejemplos de emplazamiento de producto que desempeñaron un papel significativo y cargado de emoción en la trama: FedEx y Wilson Sporting Goods. FedEx representa al principio el mundo frenético en el que se encuentra el protagonista Chuck Nolan y, tras el accidente aéreo, se convierte en una fuente de supervivencia para él. La decisión de Chuck de no abrir un paquete de FedEx, optando en cambio por entregarlo a su regreso a casa, se convierte en un símbolo de la dedicación, el alcance global y la fiabilidad de su servicio. La marca Wilson, por otro lado, a través de la personificación del balón de fútbol americano, crea un personaje central en la historia, estableciendo una profunda conexión emocional tanto con el protagonista como con el público, aprovechando la necesidad humana natural de conexión y compañía.

• La serie de televisión La casa de papel, producida por Netflix entre 2017 y 2021, incluye la cerveza Estrella Galicia en muchos episodios (tanto en escenas sociales como en escenas importantes, como el final de temporada). Alex Pina, creador de la serie, eligió personalmente la cerveza como la bebida favorita de los personajes, y la integración de la marca fue bien recibida por los fans de la serie, quienes se identificaron plenamente con los valores de resistencia, el lema de Estrella Galicia.

¿Cómo está evolucionando el emplazamiento de productos en la actualidad?

Los ejemplos anteriores confirman que, cuando se realiza correctamente, el product placement funciona y puede ser una estrategia de comunicación exitosa. Sin embargo, hoy en día, para mantener la efectividad de este formato, debe adaptarse a las nuevas generaciones.

De hecho, lo que funciona para los los millennials (que crecieron con la televisión, el cine y la publicidad relativamente unidireccional y, por tanto, están acostumbrados a percibir el emplazamiento de productos como una parte natural de la narración) puede no funcionar para la generación Z (que nació en un entorno digital saturado de contenido patrocinado y, por tanto, está más inclinada a reconocer las estrategias de marketing, penalizando los emplazamientos de producto que percibe como forzados o poco auténticos).

De hecho, la generación Z se ve menos influenciada por la simple exposición al producto y es más sensible a la credibilidad del contexto en el que se muestra el producto.

No es casualidad que algunas redes sociales, y especialmente los influencers que las «habitan», desempeñen un papel fundamental para esta generación: gracias a la interacción directa con sus seguidores, son capaces de establecer un clima de confianza, fomentando un sentido de propósito, comunidad y conexión.

Por lo tanto, se hace necesario que el product placement se sumerja en escenarios de la vida real que resuenen con sus experiencias y en los que puedan verse reflejados, prestando cada vez mayor atención a la conexión con una audiencia muy atenta y sensible a las cuestiones de identidad y, como ya se ha mencionado, recelosa de cualquier cosa que se perciba como una imposición o una convención.

Un caso reciente que ha sentado precedente: Euphoria

Un caso interesante de product placement dirigido a la generación Z es, sin duda, el de la serie de televisión Euphoria, producida por HBO (2019-2026) y que muestra a la generación Z en todas sus facetas y complejidades.

En las temporadas 1 y 2 (2019-2022), se prestó especial atención a la inserción de marcas en la narrativa: se trataba de emplazamientos de productos «silenciosos», rara vez resaltados por la dirección, con el objetivo principal de convertirse en elementos reales en la construcción de las identidades de los personajes.

Los looks que lucían las protagonistas Maddy Perez, Cassie Howard o Jules Vaughn contribuyeron a que ciertas marcas y estilos se volvieran deseables, sin necesidad de un mensaje publicitario explícito, sino simplemente a través de la identificación del público con los propios personajes.

El éxito de las dos primeras temporadas generó un enorme efecto cultural espontáneo, impulsado por la comunidad, y varias marcas de moda y maquillaje comenzaron a colaborar directamente con los actores y actrices que participaban en la serie, lo que impulsó las colaboraciones comerciales externas.

Otro aspecto innovador de Euphoria fue que el product placement no terminaba con la visualización de la serie, sino que continuaba en las redes sociales. Después de cada episodio, se generaba contenido —tutoriales de maquillaje y manicura, debates sobre posibles giros argumentales y reseñas de la ropa de los personajes— que, de forma orgánica, daba vida a la serie fuera de la pantalla gracias al contenido generado por la audiencia.

Recordemos que, para la generación Z, la influencia proviene sobre todo de la amplificación del product placement en las redes sociales con el fin de impulsar una cultura compartida.

La tercera temporada de Euphoria (2026), gracias al salto temporal que lleva a los personajes a la edad adulta, marca un cambio. El vestuario de los protagonistas se vuelve mucho más reconocible y aparecen marcas de lujo como Bottega Veneta, Miu Miu, Balenciaga y Chanel.

Es evidente que estas empresas y marcas han comprendido la capacidad de la serie para influir en la generación Z y han visto la oportunidad de afianzar el lujo en la vida cotidiana de los jóvenes, explotando la creación de un doble vínculo: la fusión del vestuario de los protagonistas y los contratos de patrocinio que vinculan a los propios actores con las marcas como embajadores de la marca.

La decisión de adoptar una estética más aspiracional, influenciada por los contratos de los actores de la serie con importantes casas de moda de lujo, generó una reacción positiva en la propia generación Z. Al percibir Euphoria como una de las series que mejor captura la imaginación estética de su generación, acogieron con entusiasmo esta elección, mostrando interés, investigando artículos específicos, generando debates, memes, tiktoks y análisis, y aumentando la visibilidad de las marcas.

Si bien los resultados no fueron inmediatamente visibles en términos de ventas (ya que estos productos no son accesibles para los jóvenes), el aumento del atractivo de los productos y su relevancia cultural son, sin duda, señales muy alentadoras para el sector del lujo, que aspira a conquistar a las nuevas generaciones.

¿Qué podría ocurrir con el product placement en el futuro?

Euphoria nos ha demostrado que el product placement sigue gozando de excelente salud hoy en día y puede marcar la diferencia para una marca y crear valor si contribuye activamente a la construcción de la narrativa sin necesidad de mostrarse directamente.

En el futuro, sin duda veremos menos logos y más productos diseñados conjuntamente por guionistas y marcas, y —¡por qué no!— la posibilidad de encontrar al instante lo que nos llama la atención en la pantalla. Algunas plataformas ya están experimentando con funciones que nos permiten identificar productos y actores mientras vemos la televisión: con un solo clic, podemos añadir un atuendo o artículo visto en una escena a nuestro carrito y comprarlo directamente.

La inteligencia artificial también puede utilizarse para perfeccionar el product placement: insertando el producto digitalmente en la postproducción, adaptándolo y personalizándolo en función del público que esté disfrutando del contenido en ese momento, o incluso actualizando e integrando el emplazamiento a lo largo del tiempo.

Lo que es seguro es que la publicidad por emplazamiento está más vigente que nunca y en constante evolución: su eficacia estará determinada por su capacidad de adaptación e innovación, manteniéndose al día con los tiempos.