Si la publicidad no vende, no vale, ¿verdad?
Desde que existe, la publicidad tiene como objetivo natural aumentar las ventas del que la encarga. Parece evidente, pero aun así, esta aparente obviedad no convence a todos, ya que no parece abarcar por completo todas las funciones que la publicidad ha desempeñado a lo largo de su historia moderna. Tanto es así que a la pregunta, aparentemente sencilla, «¿de verdad la publicidad solo sirve para vender?», distintos profesionales siguen dando, después de muchas décadas, respuestas muy diferentes.
Por un lado, están los publicistas que están más inclinados a la venta pura y dura: «Si no vendemos, ¿qué estamos haciendo?». Por otro, los artesanos de la palabra y de las imágenes, así como una parte de los profesionales del marketing que tienen ideas un poco más progresistas sobre el mar de posibilidades que puede abarcar el lenguaje de la publicidad.
De lo analógico a lo digital. El debate que no acaba nunca
Con la llegada del mundo digital, el paisaje de la publicidad cambió muchísimo. Hoy en día, los profesionales de la comunicación tienen a su disposición herramientas muy precisas y potentes para controlar el impacto de un mensaje y para trazar las acciones que realizan las personas tras haberlo visto. Pero el debate está lejos de resolverse. Al contrario, probablemente se ha agudizado porque todos esos datos se pueden analizar de forma diametralmente opuesta, según la mentalidad de cada uno.
Por un lado, existe la necesidad de crear contenidos que den cada vez más resultados, siguiendo con cierta obsesión la aritmética de los algoritmos, que hace que solo consideremos «buenos» los mensajes con índices altos de conversión, que sean capaces de generar clics que nos lleven, por ejemplo, a una tienda online.
Por otro lado, existe una verdad que muchos profesionales saben desde hace tiempo y que cada día se hace más evidente y contrastada por los datos: una empresa, hoy más que nunca y para su propia supervivencia, no se puede considerar exclusivamente un productor de bienes o servicios. En un mundo cada vez más interconectado, en el que incluso las marcas más inalcanzables tienen un contacto constante con su público y en el que la información sobre la calidad de las materias primas, sobre el respeto con el medio ambiente y sobre la protección de los trabajadores es más accesible que nunca, una empresa tiene la obligación de ser una parte activa de la sociedad: un organismo de 360 grados, consciente de sus responsabilidades y de las consecuencias de sus acciones.
Muchas investigaciones afirman que la Generación Z, por ejemplo, en el proceso de compra, tiene en cuenta los valores que trasmite una marca, al menos en cuanto a las características de los productos, y exige transparencia y sentido cívico. Esa es la cuestión.
En este contexto, la publicidad puede asumir tareas como:
• Demostrar consciencia del rol social que desempeña.
• Comunicar su confinidad con ciertas causas.
• Compartir su avenencia con ciertos valores.
• Adoptar una posición firme sobre ciertos eventos políticos o sociales.
• Reforzar, por medio de una confirmación de sus valores, la relación con una parte del público.
• Disipar prejuicios relativos a aspectos de responsabilidad social.
Se trata, entonces, de publicidad que no sirve para vender, sí, pero – como diría alguno – ayuda a que «te compren», es decir, a que te elijan: sirve para crear una relación de cercanía con el público, para reforzar la relación con la comunidad o incluso, quizá, para generar empatía y un sentido de pertenencia con personas que un día, quién sabe, se conviertan en clientes porque se vean representados con determinados mensajes. ¿Vemos algunos ejemplos?
La Repubblica: una postura clara
Aquí no se trata de decidir si estamos de acuerdo o no con los valores que representa La Repubblica. Más bien, es interesante observar lo clara y valiente que es la elección de manifestar ciertos valores, en clara contraposición con el escenario político actual. Se trata de una elección que no se ve a menudo en el contexto italiano, que, por lo general, está más orientado a una discreción que, a veces, bordea la ambigüedad. Es evidente que La Repubblica necesitaba volver a conectar con parte de sus lectores: para ello, decide tomar posición sobre temas sociales, utilizando un tono decidido e incluso provocador que se traduce en debates en las redes.
A nosotros tampoco nos gustan los negros.
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La Repubblica alza la voz
Los «negros» a los que se refiere el texto son las denominadas «brigadas neofascistas» (también llamadas «brigadas negras»). El tono es provocativo de forma deliberada, haciendo la comparación con aquellos que no quieren la inmigración de los «negros».
Nosotros también queremos más muros.
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La Repubblica alza la voz
Los «muros» son los que hay que reconstruir en muchos pueblos italianos afectados por los terremotos, en contraposición con los otros muros que se levantan en las fronteras de los países europeos para protegerse de la inmigración.
A nosotros también nos gustan las excavadoras.
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La Repubblica alza la voz
Las «excavadoras» son las que se usan para retirar los deshechos de las playas y no las que menciona un famoso político italiano, que suele nombrarlas como símbolo de orden, fuerza y limpieza.
«¿Venderán más periódicos con esta campaña?», nos podríamos preguntar. Pero la respuesta correcta no es ni afirmativa ni negativa. Es una pregunta mal planteada porque el objetivo de estos anuncios no es aumentar las ventas, sino reafirmar valores, reconectar con su público, demostrar un sentido de responsabilidad y consciencia del rol cultural y social que ostenta un editor. A la larga, quizá, ya sea porque no tiene como objetivo «vender», esta acción contribuya a hacer que una parte de los lectores prefieran La Repubblica a otros periódicos, basando esa elección en que tienen los mismos valores.
Ceres. Ironia en las redes sociales y también en lo social
En los años del ascenso de las redes sociales, cuando muchas empresas y marcas daban unos tímidos primeros pasos en Facebook, Ceres ya se estaba ganando una posición privilegiada en el corazón de muchos. A la marca se le otorga ciertamente el mérito de haber recuperado para la comunicación corporativa temas que se habían perdido desde hacía tiempo: la política, los sucesos y las condiciones de trabajo.
La primera campaña contemporánea que contaba con una invitación explícita al voto en Italia se produce en aquellos años y se distribuyó tanto en formato digital como impreso. ¿Te acuerdas del titulo? «Primero a votar, luego a beber. No como las otras veces». Desde entonces, son innumerables las veces en las que la marca de cerveza más famosa de las redes ha utilizado el anuncio para pronunciarse a favor o en contra de determinados eventos.
Cuando intentas no pagar la primera Ceres diciendo que era la «número cero».
«Cuando intentas no pagar la primera Ceres diciendo que era la número cero», se puede leer en el título que destaca en una imagen de un camarero bastante amenazante. Ceres ironiza de forma explícita y juega con el hecho de que, después de que uno se pida su primera Ceres en el bar, se podría usar la excusa de la «cerveza cero» para pagar solo las siguientes.
La verdad es que el tono es irónico, pero la ironía sirve para expresarse con valentía sobre muchos temas candentes que otras empresas evitan tocar. Es el caso, por ejemplo, del reciente contenido relacionado con el «Mandato cero» ideado por el Movimiento 5 Estrellas. Este movimiento, que actualmente tiene representación en el parlamento y que está temporalmente en el gobierno, comenzó afirmando que sus políticos no podrían ser elegidos más de dos mandatos consecutivos. Posteriormente –y de forma algo sorprendente– dijeron que el primer mandato no contaba porque era el de aclimatación. Lo llamaron «mandato cero». Obviamente, el anuncio provocó muchas reacciones de asombro e irónicas sobre lo incoherente que era cambiar las reglas sobre la marcha.
Incluso en este caso, preguntarse si ese contenido sirve o no para «aumentar las ventas» significa que no se ha entendido bien el panorama actual de la comunicación. No, el mensaje no tiene ninguna finalidad de ventas, pero es la expresión directa de una marca que, antes que muchos en Italia, supo analizar los cambios de la sociedad y llegar a las nuevas generaciones. Por ese motivo, eligió acercarse a su público, demostrando que es plenamente consciente del papel que una empresa debe desempeñar en la sociedad hoy en día. Por esta razón, a la larga, ha ganado la guerra de la reputación.
Taffo y Skipper. Si el silencio no es de oro
A raíz del éxito de Ceres, muchas otras marcas han seguido los mismos pasos a lo largo de los años. Entre las páginas de Facebook más interesantes desde este punto de vista, no podíamos dejar de incluir a la empresa de servicios funerarios Taffo y a Skipper, de Zuegg. En ambos casos, vemos diariamente contenidos más o menos exitosos, más o menos irreverentes y más o menos atractivos que tienen un denominador común: expresar valores y responsabilidad social por medio de la ironía, en lugar de intentar aumentar las ventas.
Aviso
Os recordamos que EL MANDATO CERO no es válido para los servicios funerarios. Aquí solo se entra una vez.
Taffo, de forma similar y con ese humor tan irreverente al que nos tiene acostumbrados, recuerda que a los servicios funerarios no les es aplicable el «mandato cero». Por tanto, no se pueden cambiar las reglas sobre la marcha porque los funerales son definitivos y no se pueden repetir.
ACE – Sin prejuicios añadidos. *Obviamente, contiene amor y fruta.
Sin embargo, Skipper eligió patrocinar abiertamente la manifestación del Orgullo de la comunidad LGTBI tiñendo sus envases de zumo con la bandera arcoíris e incluyendo las frases «sin prejuicios añadidos» y «obviamente, contiene amor y fruta».
Huawei. Cuando la publicidad solo vende valores
Política y sociedad. Pero no solo eso. Hace ya algún tiempo, Huawei creó un anuncio dedicado a la importancia de utilizar la tecnología de forma responsable. El vídeo, largo e intenso, pone en evidencia las consecuencias negativas que puede generar un uso imprudente de los móviles: un anuncio empático, atractivo y muy inteligente desde el punto de vista emocional, pero que también ha generado perplejidad entre algunos entendidos. «Pero ¿cómo puede resaltar un anuncio las posibles consecuencias negativas del producto?» – se preguntaban.
En efecto, esta interesante historia, con la que concluimos nuestro viaje, nos brinda la oportunidad ideal para reflexionar sobre las implicaciones de la comunicación en el mundo de hoy en día: hasta que no comprendamos la idea de que una empresa – por grande o pequeña que sea – es mucho más que una fábrica de productos que comercializar, nunca lograremos aceptar del todo que se pueda o se deba invertir dinero en comunicación para expresar valores, posiciones políticas o cercanía con causas sociales. En cambio, si aceptamos la posibilidad de que, en el panorama actual, el público percibe a las empresas como entes conectados con la comunidad y que son responsables de sus propias elecciones, nos resultará menos complejo comprender por qué la publicidad, con demasiada frecuencia, puede y debe hablar de valores más que de productos.