Notas sobre el Retail Marketing: hacia un comercio posapocalíptico

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Retail: una palabra de la que se habla y que se ha «estirado» mucho en los últimos años.

Primero las crisis económicas, luego los canales digitales y, por último, la pandemia, que ha obligado a cierres prolongados y a tener que encontrar soluciones creativas para continuar teniendo contacto con los clientes. Parece que el comercio minorista no sale de una y entra en otra. O más bien: siempre hay desafíos nuevos y continuos en el horizonte, retos tanto para Retail Managers como para minoristas individuales.

A pesar de todo ello, el comercio minorista siempre resiste, aunque debe transformarse. En los próximos párrafos analizo todo esto, intentando responder, sobre todo, a dos importantes preguntas para cualquier persona que haga negocios o gestione una actividad comercial con puntos de venta físicos.

  • ¿Cuáles son los grandes desafíos del comercio minorista hoy en día?
  • ¿Qué pautas podemos trazar para que el comercio minorista se desarrolle y prospere durante los próximos meses?

Para hablar de forma genérica del comercio minorista, haré mía la clasificación que hizo Enrico Verga en un artículo publicado en Sole 24Ore.

Dentro del mundo del retail que comentaré a continuación, incluyo, por tanto, todas las realidades de la gran distribución organizada (GDO), que a menudo se engloba (físicamente hablando) en los centros comerciales, a los que se le suman los outlet de moda, las cadenas de tiendas y marcas (de moda y de lujo) y los minoristas independientes (que suelen estar asociados a Confcommercio, por ejemplo).

La extinción del comercio minorista: ¿es una realidad?

El comercio minorista y la distribución son una parte fundamental del comercio y, por tanto, de la economía. Así que seamos claros: frases como «es el fin de los pequeños comercios» o como «antes había pequeños comercios», que, más o menos, todos se las hemos oído a alguien, son falsas. Lo repito: el comercio minorista se reinventa, reevalúa sus formas de entrar y mantener el contacto con el cliente, rediseña su forma de comunicarse, pero no desaparece.

Los estadounidenses, que siempre son capaces de etiquetar y dar forma con palabras a los fenómenos que suceden, lo han llamado Retail Apocalypse: desde el 2010 hasta hoy, solo en los Estados Unidos han cerrado más de 12 000 negocios. El caso más grave fue el sucedido en 2018 con la quiebra de Toys’R’Us, una importante marca de juguetes conocida en todo el mundo y que hacía soñar a millones de pequeños clientes.

Imágenes de archivo de una de las tiendas Toys’r Us.

«La culpa es de los productos», supongo que pensarás con respecto a Toys’R’Us. En efecto, con los niños pegados al teléfono las 24 horas del día desde que tienen meses, ¿quién va a querer juguetes?

Vamos a hacer un breve salto temporal de dos años, aunque bastante atrevido por el sector, y pasemos al informe del primer trimestre de 2020 de Inditex, el grupo de Zara, en que también están las marcas Pull&Bear, Stradivarius, Bershka, Oysho, Zara Home, Massimo Dutti y Uterque. Es una marca que entró con fuerza en nuestras vidas y en nuestro día a día, que empezó con precios agresivos, aprovechando la ola del fast fashion, hasta llegar a ofrecer productos caros en tiendas que, la mayoría de las veces, tienen poco que envidiar a las boutiques de las firmas de moda más exclusivas.

En el primer trimestre de 2020 (por lo que no podemos culpar exclusivamente a la pandemia), el grupo comunicó el cierre de 1200 tiendas físicas. ¿Es una crisis? Por un lado, seguramente ya no sabemos dónde poner las camisas de Zara en casa y el efecto resaca se está haciendo notar. Por otro, el anuncio de Inditex comunica que la empresa está orientando su estrategia empresarial hacia dos líneas comerciales y de marketing:

  • Apertura de nuevas tiendas (alrededor de 450 en los próximos meses) con características muy distintas de las que cerraron. Son tiendas más espaciosas, con una mayor experiencia de compra, omnicanales y en línea con las grandes e icónicas tiendas insignia que hay en las principales capitales mundiales.
  • Un enfoque muy dirigido hacia lo digital, intentando lograr que un cuarto de las ventas se realicen online para el 2022 (hoy en día es una séptima parte de la facturación).

El impacto de la pandemia sobre el comercio minorista

Hablando de medios digitales, una de las muchas dificultades que ha creado el Coronavirus ha sido el increíble aumento de las compras online. El comercio electrónico ha aumentado un 350 % y un 75 % de las personas que han hecho uso de él durante el confinamiento no lo había hecho antes. El cambio ha sido tan drástico que los analistas están divididos: hay algunos que dicen que la pandemia ha acelerado nuestra mentalidad digital en 5 años y otros que dicen que en 10. En cualquier caso, el cambio ha sido drástico y el que no se haya adaptado, está perdido.

En definitiva: lo digital ha venido para quedarse y es una potente herramienta para los negocios (el grupo Inditex es un ejemplo), pero también de comunicación. Por ejemplo, ¿alguna vez te has preguntado cómo puedes integrarlo en la próxima feria en la que participes?

Según los análisis de la población estadounidense realizados por la consultora McKinsey, además del protagonismo de lo digital, la pandemia nos ha creado 4 hábitos mentales que difícilmente lograremos quitarnos (a corto plazo) como consumidores.

  1. Centrarse en lo esencial: preferimos y seguiremos prefiriendo durante un tiempo las compras que son esenciales, es decir, las compras razonadas, precisas, necesarias, sin lujos, que van al grano.
  2. Reducción de la fidelidad a una sola empresa o marca: lo digital nos empuja a probar soluciones y productos nuevos, sin quedarnos nunca satisfechos.
  3. Importancia de las medidas de protección: cuando los clientes se deciden a ir a la tienda, lo primero en lo que se fijan es si cuenta con las medidas de protección adecuadas para evitar contagios y cuidar de la salud.
  4. Redescubrimiento de la economía doméstica: muchas de las actividades que hacíamos fuera de casa (como ir al gimnasio o a cenar a un restaurante), ahora las hacemos en casa, por lo que hemos encontrados soluciones alternativas a la necesidad de salir.

En resumen: la COVID-19 nos ha hecho cambiar y, durante un tiempo, seguiremos así.

«¿Quién ha puesto las cervezas al lado de los pañales?»

«¿Quién ha puesto las cervezas al lado de los pañales?». Esta pregunta se la hace Michela Danieli en el artículo que publica en la revista sobre gestión Senza Filtro Hombres y algoritmos luchando con el consumo: ¿quién manda a quién?, citando un caso típico de colocación de los productos en un supermercado cualquiera. Entonces, ¿por qué se suelen colocar las cervezas al lado de los pañales?

El marido, al que ha mandado su esposa a comprar pañales para el niño, no podrá evitar darse cuenta de que las cervezas están ahí mismo. Entonces, recuerda el evento que quiere ver en la televisión y compra unas cervezas que, en principio, no había planeado comprar.

La colocación de los productos en las estanterías se ha analizado de forma muy cuidadosa y en profundidad durante años, aunque se ha acentuado últimamente con el avance de la tecnología y de los algoritmos, lo que ha reducido los tiempos de análisis de mercado. Esto ha favorecido una rotación eficiente de los productos en las estanterías y la disposición de los pasillos con un enfoque contextual.

El cliente atraviesa el pasillo y encuentra los productos ordenados según una lógica de relevancia y comodidad mental.

¿Qué variables tienen en cuenta los algoritmos y la inteligencia artificial en lo que respecta al Retail Design?

Massimo Cesaretti, experto en marketing y análisis de mercado entrevistado por Michela Danieli, cita algunas:

  • Racionalidad del consumidor. Solo el 40 % de los compradores, por ejemplo, entran con la lista de la compra. Los que no tienen son más influenciables.
  • La persona que toma las decisiones y la que se encarga de la compra. Como cada vez más mujeres trabajan, hay muchos más hombres en las tiendas.
  • Envejecimiento de la población. Un fenómeno que le toca muy de cerca a España.
  • Historial de compras de la tarjeta de fidelidad. Permite analizar todo el carrito de la compra con algoritmos y, código a código, hacer un historial de los datos.

Lo impresionante es que el sistema mejora con cada acción que realizamos. Basta con un «me gusta» a una foto, un voto, una búsqueda o un movimiento, y la máquina aprende. Eso la hace capaz no solo de satisfacer nuestra necesidad (feedback), sino que, además, puede incluso anticiparla (feed-forward). El mejor ejemplo es la compra anticipada de Amazon: gracias a la enorme cantidad de datos que dejamos o que se recopilan durante nuestras compras, el gigante del comercio electrónico sabe perfectamente no solo las cosas que nos gustan, sino que también cuándo es probable que las acabemos. Esto es porque, por ejemplo, cada 27 días compramos un paquete de 30 cápsulas de café. Amazon está probando un servicio proactivo con el que nos envía a casa los productos incluso antes de que nos demos cuenta de que los necesitamos porque se nos están acabando.

¿Puede que gracias a un dron?

Amazon Prime Air. Imagen propiedad de Amazon.

Hacia la nueva normalidad minorista

Si al principio de esta reflexión tenías dudas sobre el futuro del comercio, me imagino que ahora tendrás el doble. Pero también es posible que, junto a todas tus dudas, tengas alguna idea o sugerencia.

Para aumentar el campo de las oportunidades limitando el de los miedos, te dejo cinco pautas y consejos para los pequeños comercios y el futuro inmediato.

  • Ábrete a los medios digitales, pero de una forma equilibrada: esto ya no es una simple moda, sino que es una herramienta esencial para la mayoría de los clientes. Eso sí, no hace falta convertirse en todo un minorista digital. Basta con que tengas WhatsApp for Businees o la posibilidad de pagar con Satispay para que las personas que entran en tu tienda salgan satisfechas. Ten también en cuenta lo contrario: ser omnicanal –como el propio nombre indica– significa darle la importancia y el peso adecuado a todos los canales. No solo a los digitales o digitalizados. Sí a lo digital, pero de la forma correcta.
  • Sé transparente siempre, pase lo que pase: los medios digitales y las nuevas formas de pensar de los clientes (que no han desaparecido, sino que prefieren estar en el sofá a ir a la tienda) obligan a todas las tiendas a realizar un gran ejercicio de transparencia. Comunica con claridad los precios, pon tus mejores ofertas en la página web y sé amable cuando interactúes. El comparador de precios está a tan solo unos centímetros y, si no atiendes tú al cliente, seguro que lo hace un competidor. En resumen, esa actitud de coger el dinero y echar a correr, tan típica en un mundo con abundancia, ya no sirve de nada.
  • Reinventa (o empieza de cero) tu marca. Toda esta abundancia de ofertas y propuestas puede que tenga un efecto bastante paradójico y contrario en el cliente. Es decir, en vez de que «se cierre en banda», haz que se centre en ti y se olvide de los competidores y de todas las promociones que tiene a su disposición. En definitiva, es el momento de reinventar tu marca o de construirla desde los cimientos, si es que no lo has hecho nunca. No hacen falta grandes inversiones, solo necesitas una idea. Como la que tuvieron los directivos de Esselunga tras un viaje a China, imaginándose una bolsa amarilla. Aquí puedes encontrar el informe elaborado directamente por Giuseppe Caprotti. Quizá haya alguien a quien no le guste, pero no podemos ignorarla cuando la vemos y nos recuerda inmediatamente a la marca. Las hay más bonitas por calidad, diseño y resultado final, pero la bolsa de Esselunga es un icono en cualquier situación y resiste a todas las innovaciones.

    Las icónicas bolsas de la cadena de supermercados italiana Esselunga. Imagen propiedad de Esselunga.
  • Sé empático y cercano, incluso a distancia. Hemos entendido también que la empatía y la cercanía no tienen que estar ligadas obligatoriamente a la proximidad geográfica: todo lo contrario. Muy a menudo, basta con una buena comunicación o con un servicio simple, pero bien prestado, para hacer que el cliente se sienta querido. ¿No te lo crees? Piensa en las Safe Order Masks de Burger King. Esta idea surgió de forma casi inmediata y prácticamente a coste cero, sin tener en cuenta el esfuerzo lógico de idearlas: si las conversaciones son una de las formas con las que podemos transmitir el virus con más facilidad y, al mismo tiempo, la mascarilla es un utensilio que dificulta la conversación, ¿por qué no hacemos que los clientes puedan escribir en sus mascarillas sus preguntas o sus pedidos, y así no tienen que vocalizarlo al personal (es decir, arriesgándose a propagar el virus)? No sé si el resultado fue cómodo y eficaz para los trabajadores de la ventanilla del autoservicio, pero sí ha resultado ser un caso fantástico de comunicación.

    Máscaras de pedido seguras de Burger King. Imágenes propiedad de Burger Kings.
  • Déjate inspirar. Como último consejo, cojo prestado el fantástico nombre de la sección del blog de Pixartprinting donde están publicados mis pensamientos sobre marketing, comunicación y publicidad y lo transformo en un consejo. No te conformes con lo que ves, estate atento a lo que sucede incluso a las cosas que te pillan más lejos: en poco tiempo, podrían estar más cerca y pasar a ser relevantes. Antes he mencionado a Amazon y es porque estar atentos a los movimientos de esta empresa (independientemente de nuestro trabajo y del tamaño de nuestro negocio) puede resultar muy útil. Porque Amazon no es solo una empresa, sino que también es un relato del futuro inmediato que nos espera. Te aconsejo la sección de LinkedIn #AmazonToDoList, en la que nuestro amigo Alessandro Giaume nos explica a todos, y con un lenguaje ideal para los que no son expertos, en qué está trabajando el coloso del comercio electrónico.

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