Table of Contents
En verano de 2025, sucedió algo inesperado durante un concierto de Coldplay en Boston. La “kiss cam” del show capturó al CEO de Astronomer, Andy Byron, abrazado a la directora de recursos humanos de la empresa tecnológica, Kristin Cabot. La primera reacción fue esconderse, y eso dio pie a que Chris Martin, líder de la banda, dijera alegremente: “O tienen una aventura o simplemente son muy tímidos”.
No tardamos en saber que se trataba de la primera opción, ya que la imagen dio la vuelta al mundo en tan solo unos segundos. Todos recordamos la cantidad de memes que circularon por las redes, y cómo las marcas aprovecharon la situación para promocionar sus productos. Una de las campañas más cómicas fue la compañía de vuelos privados GlobeAir, que anunció trayectos Boston-Hawaii a 98 € como forma de escapar después de un concierto de Coldplay.
Este es un claro ejemplo de “trendjacking”, una estrategia de marketing que consiste en aprovechar una tendencia popular, ya sea un evento, un hashtag, un meme o cualquier tema de actualidad para posicionar la marca en el centro del debate. No es un fenómeno nuevo, pero lo cierto es que cada vez se utiliza más para conectar con la audiencia en redes sociales.
Promoción de series y películas
Netflix es una de las grandes maestras de este fenómeno. En 2014, el cantante Justin Bieber fue detenido por conducir a una velocidad excesiva y bajo la influencia de sustancias tóxicas. La cuenta oficial en X de la serie carcelaria “Orange Is the New Black”, una de las más exitosas de la plataforma, tuiteó el mensaje “Tenemos una litera libre para ti, @justinbieber” junto con su foto policial.
A lo largo de los años, Netflix también ha establecido colaboraciones con otros “partners” para la promoción de su catálogo. Así, a finales de 2024 se unió a McDonald’s en Australia para celebrar el regreso de la segunda temporada de la serie “El juego del calamar”, con un menú exclusivo y la posibilidad de participar en el sorteo de 100.000 dólares a través de un juego con referencias a la serie coreana.
Una de las empresas más ingeniosas a la hora de ligar un lanzamiento audiovisual con sus productos es sin duda la cadena de supermercados. Como muestra, el cartel de la nueva versión de la película “Cumbres borrascosas” para anunciar una chaqueta de montaña o la alusión a “Heated Rivalry”, la exitosa serie sobre el romance entre dos patinadores sobre hielo que son rivales.
Lanzamiento de nuevos productos
Una de las claves del “trendjacking” es la rapidez a la hora de subirse a la ola de popularidad de un tema justo en el momento adecuado. La última edición del estudio Sprout Social Index™, que analiza el uso de redes sociales en marketing, afirma que el 27 % de los consumidores consideran que las marcas son efectivas solo si participan de aquella tendencia dentro de las primeras 24-48 horas.
Un ejemplo de agilidad es la compañía agroalimentaria Heinz. En septiembre de 2023, Taylor Swift apareció en un partido del equipo de fútbol americano Kansas City Chiefs de Travis Kelce, su supuesta nueva pareja. Además, una cuenta de fans en X publicó una foto de la cantante comiendo pollo con “ketchup y aparentemente ranch”, uno de los aderezos más populares en Estados Unidos, y que rápidamente superó los 30 millones de visitas.
En tan solo 24 horas, Heinz anunció el lanzamiento de un nuevo producto, que transformaba su salsa Kranch, una combinación de ketchup y “ranch”, en salsa Ketchup and Seemingly Ranch. Los 100 envases de edición limitada se agotaron al momento, pero a las dos semanas la cadena de supermercados Walmart ya comercializaba el producto a nivel nacional. Sin duda la marca de salsas consiguió un alcance potencial mucho más alto de sus seguidores habituales, que es uno de los objetivos del “trendjacking”.
Ese mismo año, Burger King no solo lanzó un combo especial aprovechando el estreno de la película “Barbie”, con una hamburguesa rosa y patatas de Ken, sino que uno de sus locales en Brasil decoró toda su fachada con la temática.
La plataforma de alojamientos Airbnb, por su parte, puso a disposición de sus clientes la Malibu DreamHouse de Barbie.
Animales como reclamo
En los últimos meses, el término “therian” se ha instalado con fuerza en la conversación digital a través de redes sociales como TikTok. Se trata de personas, comúnmente adolescentes, que aseguran identificarse con animales no humanos, lo que ha desatado tanta controversia como variedad de memes que circulan por todo el mundo. Tanto es así, que marcas como Durex o Rexona no han dudado en sumarse a la polémica, con mensajes tan atrevidos como “Y tú, ¿qué therian eres en la cama?” O “Sácate el olor a therian”, respectivamente, en sus campañas en América Latina.
Siguiendo con la temática animal, ¿quién no conoce al mono Punch, el macaco japonés que estableció un vínculo con un peluche después de que su madre lo abandonara? La tierna historia no solo provocó una avalancha de visitantes haciendo cola a las puertas del zoo de la ciudad de Ichikawa, sino que dio lugar a millones de interacciones digitales, tanto de usuarios como de marcas. Pero si hay una marca que ha sabido aprovechar el tirón de manera veloz ha sido Ikea, que es el fabricante de este modelo de peluche, que por supuesto se agotó en todo el mundo.
Ikea Singapore:
Ikea USA:
Ikea UK:
Ikea también es una de las compañías que mejor han empleado el “trendjacking” para interactuar con sus potenciales audiencias en tiempo real gracias a la Super Bowl. Y sin tener que pagar por anuncios. En la última edición, el artista Bad Bunny homenajeó a su Puerto Rico natal, así como a la cultura latina, a través de un espectáculo lleno de ritmo y colorido. La multinacional se hizo eco del evento en todas sus redes sociales, en diferentes idiomas, con claras referencias a elementos que bien podrían venderse en sus tiendas.
Ikea Spain:
Ikea Switzerland:
Ikea Chile:
También Lidl hizo gala de sus característicos juegos de palabras. Y los fans de LEGO reprodujeron la casita de Bud Bunny en miniatura, además de recoger firmas para solicitar a la empresa que realmente la construya. l tiempo dirá si LEGO realmente.
Reivindicación de derechos sociales
Como hemos visto, la mayoría de ejemplos de “trendjacking” utilizan el humor para crear una conexión con los consumidores, pero existe un caso emblemático en el que esta estrategia de marca ayuda a las marcas a posicionarse en causas sociales. En 2018, Arabia Saudí autorizó a las mujeres a conducir, y el fabricante de vehículos Ford lanzó una poderosa campaña visual en X para celebrar este momento trascendental en la historia.
En resumen, las marcas pueden incorporar el humor o una perspectiva única en su contenido relacionado con temas populares para diferenciarse y crear una conexión más auténtica con sus consumidores.