UX Copywriting: guía práctica para diseñar textos eficaces

El UX Copywriting es esa pizca de sal que se añade para transformar esa experiencia ofrecida al usuario en algo maravilloso.

Desde hace ya un tiempo, las empresas y marcas de todos los sectores y dimensiones (¡por fin!) se están dando cuenta de que la clave para llegar a las personas es la relación.

Para poder diseñar un marketing eficaz, este siempre debe girar en torno al cliente y, para ello, el punto de atención principal de la empresa debe centrarse en ofrecer productos y servicios realmente a medida del público. Además, cada punto de contacto (touchpoint) durante el proceso de compra debe aspirar a ofrecer una experiencia coherente y memorable, sin contratiempos.

Y aquí es donde entran en juego (también) las palabras, que, si están bien pensadas, pueden contribuir a mejorar la experiencia global que ofrecemos a los clientes, con repercusiones muy positivas en la relación global.

¿Cómo? Te lo explico en el artículo…

Spoiler: empezaremos con el UX Copywriting… ¡Agárrate bien, que vienen curvas!

Prepararse para empezar: 5 principios para una experiencia de éxito

Para subrayar el valor de la experiencia para una empresa, te presento un caso que ha sentado precedentes: el de Easyjet. En 2010, la empresa se dio cuenta de que, de cada 36.000 reservas llevadas hasta el final, en 4.200 de ellas los usuarios no conseguían completar la operación por diversos motivos.

¿El resultado? Una pérdida de 13.933 libras esterlinas al día.

Para evitar estos inconvenientes y, en general, para garantizar una experiencia de calidad a las personas que opten por escogernos, existen cinco factores que me parece importante poner sobre la mesa.

1. En primer lugar, hay que ofrecer un tema general que sea conciso y convincente, capaz de guiar todos los elementos hacia una trama única y fascinante para el propio cliente. Un ejemplo de esto es la cadena de restaurantes y tiendas Hard Rock Cafè, que consigue que los clientes que la elijen se sumerjan en la cultura rock a través de un nombre de marca bien pensado, el diseño de sus tiendas y su peculiar decoración (compuesta por reliquias musicales).
2. Después, hay que consolidar la experiencia mediante momentos inolvidables. Para transmitir las impresiones deseadas, es necesario mostrar a la gente señales que desvelen la naturaleza de la experiencia en sí. Incluso el más mínimo detalle puede contribuir a crear un momento único. Por ejemplo, si el dueño de un restaurante dice «Tu mesa está lista», no se transmite ninguna señal particular; pero cuando un camarero del Rainforest Cafe dice «Tu aventura está a punto de empezar», ya ha allanado el terreno para que el cliente disfrute de una experiencia especial y única.
3. Los distintos componentes de la experiencia global deben estar integrados y ser coherentes entre sí, es decir, hay que eliminar todo lo que reduzca o contradiga el tema principal o que distraiga de este. ¡Recuerda que menos es más!
4. Al término de la experiencia, es importante aprovechar los objetos de recuerdo (memorabilia), los cuales recordarán a los clientes la experiencia vivida. ¿Alguna vez te has preguntado por qué en los estantes de la cocina tenemos tantas tazas que nos regalaron de todo tipo de empresas y marcas?
5. Por último, apelaremos a los sentidos para potenciar el valor de toda la experiencia: cuanto más estimulantes seamos, mejor.

Ahora que ya hemos hecho esta presentación, podemos pasar a hablar de UX Copywriting.

Cómo el UX Copywriting influye positivamente en la experiencia online

El UX Copywriting es una rama del diseño de la experiencia de usuario (user experience, UX) centrada en la planificación de textos o microtextos con el fin de mejorar la experiencia del usuario. Por tanto, el UX Copywriter es un «diseñador de la atención», y el UX Writing es el diseño de la experiencia de usuario (UX) aplicada al copywriting.

Por tanto, se trata de un método —o, mejor dicho, de un conjunto de métodos— para la escritura de los contenidos de la interfaz de sitios web, apps, servicios digitales, etc.

Si ya te estás preguntando cuál es la diferencia entre la profesión «prima» del Copyriter, parafraseando el fantástico libro sobre este tema escrito por Alice Morrone, podemos decir que los UX Copywriters son Copywriters que piensan como UX Designers 🙂

El UX Copywriting se refiere a todo el proceso de toma de decisiones y creativo (desde la planificación hasta la escritura) para generar mensajes de error, etiquetas del menú, instrucciones, confirmaciones relativas a las acciones, formularios, botones, interacciones con chatbots y muchas otras cosas que hacen que la experiencia ofrecida al público a través de las interfaces digitales resulte óptima.

Pero ¿qué es una «experiencia óptima»? Estos son los 3 primeros aspectos.

• Fácilmente accesible: el UX Copywriting debe conseguir que el encuentro con la marca sea una experiencia fluida, sin problemas y clara, para que el usuario no tenga ninguna dificultad, sino que, muy al contrario, quede satisfecho con la navegación o el uso del sitio web, la app, la página de comercio electrónico o cualquier otro punto de contacto.
• En línea con los objetivos: además de mejorar la experiencia, el UX Copywriting debe ayudar a la empresa a conseguir sus objetivos mediante textos que guíen a los usuarios hacia los productos o que faciliten el proceso cuando ya se haya tomado una decisión de compra.
• Representativa de la identidad de marca: la selección de las palabras también debe seguir las directrices de la identidad empresarial y de la marca (brand identity). Mediante los textos, debe resaltar el tono de voz de la marca, su personalidad y los arquetipos fundamentales, de manera que el cliente reconozca con quién está interactuando y la relación resulte lo más natural y única posible.

Planificar teniendo presentes estas características no es fácil. Para no equivocarnos, siempre hay que partir de la relación con los clientes: conocerlos a fondo es el primer paso para saber cómo adoptar un enfoque a medida.

En cualquier caso, existe una característica común a la navegación de los usuarios en Internet.

Cuando la gente ve un texto digital, raramente lo lee a fondo, sino que es mucho más propensa a mirarlo por encima.

Esta es una característica que se ha mantenido tal cual desde la aparición de los primeros sitios web en 1997 y que condiciona la manera que planificaremos y crearemos los contenidos online. La consecuencia es que, aunque las experiencias digitales hayan cambiado considerablemente en todos estos años, los comportamientos humanos siguen siendo prácticamente idénticos.

Sí, podemos ver cómo los modelos de lectura rápida han ido haciéndose cada vez menos lineales, hasta convertirse en un patrón en F o en zig-zag, pero la constante siempre será la misma: la gente no quiere perder tiempo ni esforzarse mientras navega por Internet. Es trabajo nuestro concebir experiencias que ayuden a las personas a encontrar lo que realmente necesiten, y de la manera más agradable posible.

El detalle que marca la diferencia: el microcontenido

El microcontenido, o microcontent, es un tipo de UX Copywriting dedicado al estudio y la creación de esos fragmentos de texto (a veces, también palabras sueltas) que completarán el significado del contenido. Algunos ejemplos son:

• los títulos optimizados para los motores de búsqueda de las páginas del sitio web
• el objeto de los boletines de noticias
• las sugerencias de realizar algunas acciones (por ej. «haz clic aquí»)
• un eslogan o una declaración de intenciones presente en la página de inicio

Al tratarse de mensajes muy breves, el microcontenido suele funcionar como soporte para añadir claridad o ayudar al usuario con la accesibilidad.

Cabe señalar que el microcontenido no debe confundirse con el propio texto, como las secciones del menú o los botones de las call to action, De hecho, su finalidad es complementar un contexto más amplio con el fin de mejorar la comprensión de este.

La principal ventaja de estos breves textos es su capacidad de persuasión. A día de hoy, cada vez se lee menos en profundidad, pero más de manera rápida; por tanto, lo habitual es que la gente se forme una opinión solo a partir del microcontenido, sin leer el contenido propiamente dicho.

Algunos casos significativos y eficaces de UX Copywriting

Ya hemos comprendido qué se entiende por UX Copywriting (que, por cierto, a menudo también encontrarás como UX Writing o UX Writer). Así que ahora pasamos a tratar algunos casos que han sentado precedentes.

• Estetista Cinica: el UX Copywriting es una de las herramientas más eficaces para hacer que tu público se sienta parte de una comunidad. Un caso emblemático es el de Estetista Cinica, marca personal posteriormente transformada en empresa, tras haberse hecho famosa VeraLab gracias a un lenguaje directo, humano y personal. Por ejemplo, en sus canales de comunicación llama a los clientes «faisanes» y suele usar este nombre tan característico para diferenciar sus textos, como en el caso del boletín de noticias.

 

• Pirate Ship: ¿qué hace especial a una empresa que ofrece un servicio para reducir los costes de envío? Su personalidad, expresada en todo su sitio web. Desde la página de seguridad para evitar bots hasta los botones del formulario de inicio de sesión, todo te hace sentir… parte de la tripulación. 🙂

• Troppotogo: incluso los textos jurídicos o informativos, de los que generalmente se espera que sean aburridos y complejos, pueden convertirse en herramientas para mejorar la experiencia del usuario. Este es el caso de Troppotogo, que ha decidido invertir tiempo y creatividad en personalizar el banner de las cookies y sorprender a sus clientes transformando algo aburrido en algo divertido y estimulante.

En conclusión, hay que cuidar cada aspecto de la escritura en el ámbito digital hasta el más mínimo detalle, porque puede tener un gran impacto en tu negocio a la hora de ofrecer una experiencia de valor. Ahí está la clave para acceder a una relación sólida con los clientes y lograr que se enamoren de tu marca.