Canales de adquisición: cómo elegirlos y optimizarlos para hacer crecer tu negocio
En marketing, a menudo se oye hablar de canales de adquisición o canales de tracción, haciendo referencia a los medios que permiten a una empresa o un profesional llegar a su público objetivo y conseguir nuevos clientes. El término proviene del famoso libro «Traction: How Any Startup Can Achieve Explosive Customer Growth» de Gabriel Weinberg y Justin Mares, que ilustran los principales canales de adquisición y las formas más efectivas de expandir rápidamente un negocio.
¿Cuáles son los canales de adquisición?
Según los autores de este manual, las empresas cuentan con 19 canales de tracción para encontrar nuevos clientes. Vamos a verlos uno por uno.
Marketing viral
El marketing viral se basa en el poder del boca a boca: por ejemplo, un usuario recomienda un producto o servicio a sus conocidos a cambio de un descuento u otro tipo de recompensa.
Relaciones públicas
La labor del Departamento de Prensa incluye la publicación de artículos y editoriales en periódicos, revistas y blogs importantes.
PP. no convencionales
Este término hace referencia a las acciones de marketing que permiten ganar notoriedad rápidamente sin grandes inversiones económicas. La clave del éxito está en la creatividad: ¿qué contenidos o iniciativas divertidas, impactantes y originales pueden captar la atención del público sobre un determinado producto o servicio?
Search Engine Marketing (SEM)
La publicidad en Google u otros motores de búsqueda intercepta a los usuarios que buscan determinadas palabras clave a través de los anuncios que aparecen en la parte superior o inferior de la página de resultados de búsqueda (SERP, Search Engine Results Page).
Publicidad en redes sociales y en pantalla
Las redes sociales permiten elegir con extrema precisión los usuarios que verán los anuncios publicitarios, segmentando al público según criterios demográficos, intereses específicos y comportamiento en línea. Por otro lado, a través de los anuncios de display (en pantalla), una empresa puede publicar anuncios publicitarios en sitios web de terceros, pertenecientes a la Red de Display de Google u otras plataformas.
Search Engine Optimization (SEO)
La optimización para buscadores es un conjunto de actividades encaminadas a mejorar el posicionamiento orgánico de un sitio o una página web dentro de la SERP de Google u otros buscadores.
Marketing por correo electrónico
Es posible llegar a los contactos («leads» o clientes potenciales) directamente en su bandeja de entrada con boletines y correos electrónicos promocionales destinados a transformarlos en clientes.
Marketing de contenidos
Este término define la publicación de contenidos interesantes, disponibles de forma gratuita o a un precio reducido, con el fin de atraer usuarios al sitio web u otras plataformas corporativas. Un ejemplo de marketing de contenidos son los artículos de blog, las guías en PDF y los videotutoriales.
Tecnologías aplicadas al marketing
El desarrollo de aplicaciones, módulos interactivos («widgets») y micrositios educativos permite captar el interés de clientes potenciales a través de herramientas gratuitas.
Targeting blog
Si bien la publicación de artículos de invitados («guest posts») se incluye en las relaciones públicas, merece una mención aparte. La presencia en blogs externos importantes y frecuentados por clientes potenciales de la empresa puede garantizar un excelente retorno económico frente a una inversión reducida.
Publicidad fuera de internet
La publicidad en los medios tradicionales (TV, radio, imprenta) y las vallas publicitarias mejoran la visibilidad y la credibilidad de una organización, aunque no siempre es fácil medir el retorno de la inversión (ROI).
Desarrollo de negocios
El desarrollo de asociaciones y relaciones de colaboración con otras empresas y profesionales que ofrecen bienes o servicios similares permite el crecimiento de ambos negocios sin incurrir en costes adicionales.
Venta directa
Abarca todas las actividades en las que se intenta convencer a un cliente potencial para que compre un determinado producto o servicio a través de una interacción directa.
Programas de afiliación
Los programas de afiliación implican un acuerdo entre dos partes (dos empresas o una empresa y el comprador) en el que se otorga una recompensa a quienes promocionan una organización y sus productos/servicios. Uber, por ejemplo, ofrece créditos gratis a los usuarios que patrocinan su servicio a amigos y conocidos y a quienes aceptan la invitación para registrarse en la plataforma.
Plataformas existentes
Esta categoría incluye las app stores de iOS y Android, sitios que ofrecen extensiones para los buscadores, las redes sociales y cualquier otra plataforma externa donde sea posible promocionar una marca.
Ferias
Se trata de un canal de adquisición tradicional que puede ayudar a las empresas a encontrar nuevos contactos y asociaciones, fortalecer las relaciones con los clientes y colaboradores y cultivar las relaciones con blogueros y periodistas.
Organización de eventos
Conferencias, talleres, convenciones y lanzamientos de productos en vivo permiten interactuar directamente con clientes y socios y tener una mayor visibilidad en periódicos, revistas y blogs del sector.
Participación en eventos
Asistir a eventos, mesas redondas y conferencias como invitado puede ayudar a fortalecer la reputación de un profesional o una empresa y ayudarle a adquirir nuevos contactos.
Creación de una comunidad
En el artículo «Cómo crear una comunidad de éxito» vemos cómo la creación de una comunidad online activa puede ayudar a atraer más audiencia y fidelizar a los clientes existentes.
Cómo elegir los canales de adquisición
Dado que son muchos los canales de adquisición de clientes, puede ser difícil seleccionarlos, especialmente si se está empezando un negocio o lanzando un producto o servicio nuevo. Afortunadamente, los autores del libro mencionado, Gabriel Weinberg y Justin Mares, proporcionan un método de 5 fases para seleccionar los canales de tracción, llamado «Bullseye Framework». Veamos en qué consiste.
Fase 1: lluvia de ideas
Es necesario analizar los distintos canales de adquisición de clientes, evaluándolos en función de las actividades realizadas por los competidores y los resultados alcanzados, el posicionamiento de la empresa y la naturaleza de los productos o servicios ofrecidos. Resulta útil crear una lista o tabla que incluya la siguiente información:
- ¿Cuánto potencial, en una escala del 1 al 5, le atribuimos a ese canal?
- ¿Cuál es el coste por adquisición (CPA) o la inversión a realizar para obtener un cliente? La fórmula matemática para calcularlo es simple: costes de marketing divididos por el número de clientes adquiridos.
- ¿A cuántas personas podríamos llegar?
- ¿Cuánto tiempo se tarda en probar el canal con costes y plazos reducidos?
Esta fase requiere un estudio cuidadoso del potencial y las peculiaridades de cada canal que puede durar varias semanas.
Fase 2: clasificación
Usando el diagrama en forma de diana, como se ilustra en la imagen de abajo, los canales de tracción se dividen en tres secciones: en el centro de la diana van los que han obtenido una mejor evaluación en la fase de lluvia de ideas, en el círculo intermedio están los que tienen potencial y en el círculo exterior se encuentran los canales con menos posibilidades de éxito.
Fase 3: elección de prioridades
Se vuelve a mirar la sección en el centro: si contiene más de tres canales, se deben seleccionar los tres mejores y mover los otros al círculo exterior.
Fase 4: pruebas
Se inician pruebas en los tres primeros canales para evaluar su eficacia. Si estos resultan ser de bajo rendimiento o demasiado caros, se debe pasar a los que hay en el círculo intermedio. Si, por el contrario, uno de ellos empieza a dar buenos resultados, se pasa a la siguiente fase.
Fase 5: concentración de recursos
En esta fase se deben concentrar los recursos disponibles en el canal que ha demostrado ser más eficaz con el fin de obtener el mejor resultado posible en términos de adquisición de clientes.
Es importante recordar que algunos canales pueden funcionar mejor o peor dependiendo de la etapa de desarrollo de la empresa y sus productos o servicios. Por lo tanto, es recomendable ponerlos a prueba de vez en cuando para seleccionar los mejores.
Cómo optimizar los canales de adquisición
Google Analytics es una herramienta muy útil para optimizar los canales de adquisición. Los datos facilitados permiten conocer las fuentes de tráfico, es decir, qué canales de adquisición online han llevado a una persona a aterrizar en la web de la empresa. Además, es posible visualizar todas las acciones que ha realizado el usuario una vez ha entrado en la plataforma: por ejemplo, las páginas visitadas, los materiales descargados, los productos añadidos y eliminados del carro de compra o los formularios de contacto rellenados.
Google Analytics puede ayudar a las empresas que buscan mejorar su estrategia de marketing a través de un enfoque basado en datos. El análisis de los informes elaborados permite tomar decisiones encaminadas a mejorar la tasa de conversión de cada canal, a segmentar el público objetivo en varios grupos según el comportamiento de compra y a identificar cualquier problema dentro del sitio web.
Pongamos un ejemplo práctico: un comercio electrónico que vende calzado tiene una tasa de conversión muy baja en los usuarios adquiridos a través de las plataformas sociales corporativas. Para encontrar la causa del problema, se puede analizar la siguiente información proporcionada por Google:
- Datos técnicos: dispositivos y softwares de navegación (buscadores) utilizados por los usuarios. ¿Están optimizadas las páginas del sitio web para todos los teléfonos móviles, tabletas y dispositivos de escritorio, así como para las últimas versiones de los navegadores?
- Datos geográficos: país de origen de los visitantes. ¿El sitio web está traducido a los diferentes idiomas que hablan los usuarios? ¿Se ofrece servicio de envío a sus países?
- Contenidos del sitio web: páginas visitadas y búsquedas realizadas en el sitio. ¿Qué contenidos pueden mejorar la experiencia del usuario y acelerar el proceso de compra?
- Informes de campañas: ¿qué campaña publicitaria funciona mejor en las plataformas sociales? ¿Es posible aumentar la tasa de conversión incrementando el presupuesto o perfilando mejor al público objetivo?
A la hora de optimizar los canales de adquisición, también es importante recordar que el recorrido que transforma a un contacto en cliente («customer journey») no es lineal y consta de diferentes interacciones («touchpoints») con la empresa. La complejidad del proceso de toma de decisiones y de los mecanismos que conducen a la conversión requiere, por tanto, un examen más profundo del papel que juegan los distintos canales de tracción en este proceso. Este análisis permitirá invertir más recursos en los medios que han resultado decisivos para llevar a la persona a la compra.
Gracias a los modelos de atribución de Google Analytics, se pueden establecer los criterios en base a los cuales queremos atribuir el valor de la conversión a los diferentes canales. Por ejemplo, con el modelo de «primera interacción», todo el valor de la conversión se atribuye al primer canal con el que interactuó el usuario, mientras que con el modelo de «deterioro del tiempo», la mayor parte del valor de conversión lo obtienen los puntos de contacto utilizados poco antes de la conversión. Los diversos modelos permiten interpretar los datos del recorrido del cliente desde diferentes puntos de vista, proporcionando información útil para mejorar la estrategia de marketing.
En conclusión, no existe un canal de adquisición que en principio sea más efectivo que otro: es necesario elegir y optimizar los canales que mejor se adapten a nuestros objetivos de negocio basándonos en pruebas continuas y un seguimiento constante de la tasa de conversión.