Marketing por goteo: qué es y cómo utilizarlo para tu negocio de comercio electrónico
El marketing por goteo o drop marketing es una estrategia que surgió hace unos años en el mundo del streetwear estadounidense, consistente en el lanzamiento programado de pocos productos al mismo tiempo, los cuales están disponibles durante un breve periodo de tiempo en puntos de venta seleccionados o exclusivamente en Internet. A diferencia de las ediciones limitadas, en las que todos los artículos se ponen a la vez a disposición en el comercio y sin réplicas, esta estrategia consiste en ofrecer un número reducido de artículos —por lo general, de 10 a 15 al mismo tiempo— mediante un «goteo» (drop) de lanzamientos semanales o mensuales con un plazo de vencimiento fijo.
Los orígenes
El modelo por goteo se populariza en EE. UU. a partir de 2010: su fama se debe a la icónica marca de ropa neoyorkina Supreme. Fundada por James Jebbia en los años 90 en Manhattan como tienda de streetwear dedicada a los skaters, esta empresa se labró su éxito con el lanzamiento de «ediciones limitadas puestas a la venta de forma progresiva», transformando una marca de nicho en una auténtica marca de culto.
Supreme pone a la venta nuevos productos en edición limitada —que pueden comprarse en su sitio web y en su tienda de Nueva York— cada semana. Cada lanzamiento genera gran revuelo y expectación entre el público, con colas interminables que se salen de la tienda. Un caso emblemático es el lanzamiento de la colección de maletas creada en colaboración con la marca alemana Rimowa en 2018: a pesar de su precio (1 200 dólares), los artículos se agotan en solo 16 segundos. Ambas empresas habían anunciado el lanzamiento con 3 días de antelación, simplemente publicando una imagen del producto en sus canales en las redes sociales.
Desde 2020, Supreme también está experimentando con el drop packaging, firmando embalajes en edición limitada para las galletas Oreo y los cereales Wheaties.
Posteriormente, las cajas de Oreo son subastadas por los usuarios, alcanzando el precio de 90 000 dólares (!) la caja.
Marketing por goteo (drop marketing) y embalaje por goteo (drop packaging)
El ejemplo que acabamos de dar demuestra cómo, con frecuencia, el marketing por goteo afecta no solo al producto, sino también a su embalaje. Otro caso muy conocido es la etiqueta firmada por Chiara Ferragni para el agua Evian: una iniciativa que suscitó una gran polémica debido al precio de venta de cada botella (8 euros), considerado excesivo por muchos.
No obstante, esto no debería sorprendernos, porque el «embalaje por goteo» se usa justo para eso: para transformar los embalajes de tirada limitada en auténticos objetos de colección. Exactamente igual que sucede con los productos, la disponibilidad reducida aumenta el valor de estos embalajes y los convierte en objetos exclusivos y deseables.
Desde el streetwear hasta la alta costura, pero no solo
Con el tiempo, el marketing por goteo ha sido utilizado por empresas de todo tipo de sectores, atraídas por las posibilidades que ofrece esta estrategia. En 2018, Burberry lanzó la línea B Series, una colección cápsula diseñada por Riccardo Tisci, lanzada el día 17 de cada mes y disponible a la venta solo a través de los canales de Instagram, WeChat, Line y Kakao de la marca inglesa.
El gigante de la comida rápida estadounidense Shake Shack utilizó Twitter para invitar a sus fans a descargar su aplicación a cambio de menús exclusivos y un descuento válido durante 48 horas. Después, introdujo seis nuevos productos en la app, con el fin de probarlos antes de su lanzamiento oficial en los restaurantes. Una estrategia que también resulta útil para aumentar el número de usuarios y fomentar las interacciones en las redes sociales en relación con la marca.
¿Por qué es tan eficaz el marketing por goteo?
El modelo del goteo se basa en el principio de la escasez y la exclusividad de un determinado producto: cuanto más reducida es la cantidad y/o el lapso de tiempo en que está disponible un artículo, más correrá el público a comprarlo. De esta forma, se empuja al usuario a mantenerse constantemente informado en los canales en Internet de la empresa para poder llegar antes que los demás y conseguir asegurarse ese objeto tan deseado. Da igual la naturaleza del producto: como hemos visto, ya se trate de una caja de cereales o de una maleta de lujo, gracias al marketing por goteo todos los objetos son susceptibles de convertirse en productos de gran valor e icónicos.
Por otra parte, en las marcas de culto, el clima de constante expectación y la valorización de la experiencia de compra tienden a crear un fuerte sentido de pertenencia a la marca, que fideliza aún más a los clientes al hacer que estos se sientan parte de una élite. Las colas ante las tiendas y las carreras por hacerse con los productos a través de Internet se convierten en rituales que añaden valor al producto y potencian su aura. Todo esto, a su vez, alimenta una narración en las redes sociales que contribuye a reforzar la imagen y la notoriedad de la marca.
¿Una estrategia reservada exclusivamente a las grandes marcas?
Desde las campañas de brand awareness hasta el lanzamiento de productos, eventos o iniciativas benéficas, el modelo del marketing por goteo es extremadamente versátil y permite generar una gran implicación por parte del público. Otro aspecto aún más interesante es que no requiere grandes inversiones en publicidad, dado que tiende a despertar un gran revuelo en las redes sociales y las publicaciones del sector. Se trata de una estrategia que, como hemos visto, puede combinarse con iniciativas de marketing de colaboración que añadan otro toque más de exclusividad al producto o al embalaje en cuestión y aumenten la notoriedad de las marcas en cuestión.
La producción de series limitadas conlleva inevitablemente un mayor coste para la empresa, aunque a menudo también genera una óptima rentabilidad de la inversión y beneficios a medio-largo plazo en términos de imagen de la marca. Por este motivo, esta estrategia también es apta para negocios de comercio electrónico de pequeñas y medianas dimensiones.
Marketing por goteo y comercio electrónico
De la experiencia de las grandes marcas podemos extraer algunas enseñanzas útiles para crear una estrategia de marketing por goteo exitosa.
1.Disponibilidad inmediata
Pocos productos, disponibles durante un periodo de tiempo muy breve y solo en lugares seleccionados: así podemos resumir el principio de la escasez, el pilar en el que se basa el marketing por goteo.
2.Canales de venta exclusivos
La correcta elección de los canales de venta físicos y en Internet ayuda a seleccionar la clientela garantizando a la empresa un mayor volumen de negocios, sobre todo si se trata de productos de nicho o de precio elevado. Incluso en el caso de objetos menos caros, poder contar con un público ya fidelizado —por ejemplo, las personas que se hayan descargado la app o que sigan las cuentas de la empresa en las redes sociales— representa un buen punto de partida.
La creación de un club digital reservado a los clientes más fieles es otra forma de alimentar el sentido de pertenencia a la marca de los fans, formar una comunidad unida y añadir valor a los artículos en venta.
3.Colaboraciones con socios bien escogidos
El caso de las maletas de Rimowa firmadas por Supreme es un ejemplo claro: la asociación entre empresas de distintos sectores puede crear sinergias de éxito. No obstante, es importante seleccionar las empresas más parecidas a la nuestra en cuanto a público objetivo e identidad de marca, para evitar desagradables fracasos.
4.Contenidos capaces de generar expectación
Aprovecha todos los canales a tu disposición (redes sociales, boletín de noticias, sitio web, mensajería instantánea) para anunciar los lanzamientos periódicos y generar expectación entre los usuarios. Intenta diseñar contenidos originales pensados para despertar la curiosidad y la intriga: gracias al boca a boca mediático, podrían hacerse virales en poco tiempo.
5.Ludificación
Para un cliente satisfecho, poder «ganarse» el acceso a un producto disponible en edición limitada gracias a su habilidad o conocimiento de los secretos de la marca hará que el artículo le parezca aún más valioso y deseable. Cuestionarios, cazas del tesoro (reales o virtuales) o videojuegos en los que se disputen objetos en edición limitada transformarán la compra en una experiencia memorable y divertida y fidelizarán a la clientela. Además, probablemente los que consigan conquistar el «botín» expresarán su satisfacción en las redes sociales, dando ulterior visibilidad a la marca.
El marketing por goteo es una potente estrategia capaz de generar muchísimas ventas en pocas horas y mejorar la notoriedad de una marca. Dependiendo de los medios de que disponga y del público al que desee dirigirse, cada empresa podrá adaptar este modelo a sus necesidades.