Greenwashing: el lado oscuro del marketing verde

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Greenwashing y wokewashing

¿Qué es el greenwashing? ¿Y por qué se habla tanto de esto en los últimos años? El concepto tiene una clara connotación negativa y procede del término green marketing: ocurre cuando una empresa muestra cierta sensibilidad respecto a la sostenibilidad medioambiental y a la responsabilidad social corporativa, pero no es capaz de demostrar lo que comunica con datos cuantificables y cambios reales.

Además de la práctica del greenwashing, últimamente se está empezando a sumar otra tendencia negativa, cuyo nombre no es tan conocido por el público: el wokewashing (o woke wash). Ocurre cuando una empresa se apropia de unos valores éticos, pero solo de forma instrumental: es una conciencia despierta fingida, solo para mejorar la reputación de la empresa y sin demostrar un compromiso real con los valores que se comunican.

Orígenes y riesgos del marketing verde de cara a la galería

La práctica del greenwashing cuenta ya con décadas de historia. Desde hace muchos años, la sostenibilidad medioambiental y la atención que se le presta a la huella ecológica han sido temas candentes. Pero con la revolución digital, la sensibilidad de la prensa y de la opinión pública en general parece haber crecido enormemente. Por tanto, no es de extrañar que estos temas también tengan su impacto en las empresas y que, en muchos casos, acaben por convertirse en herramientas de marketing.

«Que los consumidores te elijan hoy en día ya no depende solo de la calidad de los productos, sino de su cumplimiento de las políticas medioambientales y sociales», declara en una entrevista publicada en Sole24ore Fabio Ventoruzzo, vicepresidente del Reputation Institute. Giampaolo Colletti, experto en digitalización de procesos, va en la misma línea: «El 75 % de los adolescentes está dispuesto a elegir una marca solo por su compromiso con el medio ambiente, independientemente del producto o servicio que ofrezca. Además, estos consumidores del mañana representarán el 40 % del mercado en 2024».

Pero cuanto más aumenta la atención del público hacia la sostenibilidad del medioambiente y hacia la responsabilidad social corporativa, más empresas parecen seguir esta moda del marketing verde de una manera que, a veces, es oportunista y que no siempre está respaldada por hechos. Cuando una causa medioambiental o social solo se utiliza de forma instrumental, con el objetivo de ganarse el favor del público que sí está sensibilizado con el tema, el riesgo es evidente: hay causas importantes que van perdiendo importancia día tras día, en detrimento de toda la comunidad. Pero es que además, esta practica es cada vez más contraproducente para las propias empresas, ya que en un mundo digital tan hiperconectado como el que tenemos, en el que no cuesta encontrar información y compartirla online, la realidad suele salir a la luz. Actualmente, hay muchísimos casos bastante significativos en los que las masas críticas han acusado a grandes marcas de participar en causas medioambientales y sociales solo para mejorar su imagen. A veces, estas acusaciones logran sumergir a las multinacionales en verdaderas crisis internacionales, con su respectiva pérdida de credibilidad y reputación.

Ejemplos de greenwashing y wokewashing

Una Pepsi que cuesta digerir

En 2017, Pepsi lanzó un anunció que se emitió en televisión y en Internet con la modelo Kendall Jenner de protagonista. En la trama, totalmente inverosímil, se podía ver a la estrella intentando apaciguar una protesta en una plaza, repartiendo latas azules de la conocida marca a los alborotadores. Era un intento de la marca de acercarse al espíritu de esa época, apropiándose del tema de la  justicia social. Pero fue un fracaso absoluto. El tratamiento de unos conceptos tan complejos y delicados como el activismo y el compromiso ético se consideró demasiado superficial, con un objetivo instrumental y muy incoherente con la realidad de la multinacional. En resumen: el típico caso de woke wash. Entre las opiniones más críticas, se encontraba la de Bernice King, la hija de un tal Martin Luther King Junior. «Si mi padre hubiese sabido el poder de la Pepsi…», escribió en un sarcástico tuit que se compartió por todo el planeta. Sumida en una vorágine de críticas, Pepsi eliminó el vídeo en menos de 24 horas y realizó una disculpa pública: «Solo queríamos transmitir un mensaje de paz y de unidad. Nos hemos equivocado y lo sentimos». Actualmente, encontrar algún rastro de esta campaña en Internet es casi imposible.

Gillette: cuando el activismo de marca se convierte en un arma de doble filo

A principios de 2019, la marca Gillete intentó realizar un reposicionamiento, probablemente a raíz de la conmovedora campaña de Nike protagonizada por el atleta Colin Kaepernick. Sin embargo, algo les salió mal. Muy muy mal. Al menos, a juzgar por la enorme aversión que provocó, con más de un millón de muestras de rechazo. Si hacemos cuentas, con un ratio de rechazo del 63 %, el anuncio de Gillette se encuentra entre los 30 vídeos más despreciados de la historia de YouTube. Sin embargo, si lo vemos ahora con esa distancia que solo el tiempo puede darnos, no parece un proyecto que se aleje mucho de tantos otros que ahora marcan tendencia en lo que respecta al marketing ético o al activismo de marca: el vídeo denuncia la masculinidad tóxica, que sigue estando muy presente en la sociedad actual, e invita a los hombres a que se comporten de forma más correcta con las mujeres.

Pero, entonces, ¿qué causó tanta indignación y tanto disgusto? Seguramente, la respuesta se encuentra en la abismal diferencia que hay entre lo que se comunica en el anuncio y todo lo que la marca ha transmitido siempre. Ese repentino cambio entre «Lo mejor para el hombre», que siempre le ha guiñado el ojo al típico macho alfa de mandíbula prominente y de apariencia de machito, al hombre de hoy en día que es todo delicadeza y rectitud fue demasiado grande para Gillette. Fue como pasar de la alfa a la omega, saltándose todos los matices intermedios: un cambio demasiado brusco como para no despertar sospechas de que se trataba de una técnica oportunista surgida a raíz del movimiento #metoo y de que era un acto de activismo de marca tan solo de cara a la galería, lo que produjo una avalancha de críticas que fue inmanejable para la empresa.

Mastercard, Audi, Mattel: más casos, más criticas

En 2018, con motivo del Mundial de Rusia, Mastercard comunicó que tenía intención de donar 10 000 comidas a los niños pobres por cada gol que marcase Messi o Neymar. Pero la operación acabó siendo un desastre: vincular el opulento mundo del fútbol con el hambre mundial generó muchísimas críticas en todo el planeta. Mattel no tuvo más suerte: el lanzamiento de la Barbie Curvy fue un ejemplo desastroso de wokewashing. El público afirmó que el gigante estadounidense – gracias al éxito mundial de la Barbie – fue el responsable de difundir el estereotipo de la mujer delgada hasta la anorexia y que, oportunamente y de repente, quería contrarrestarlo. ¿Otro caso? Audi se manifestó en contra de la brecha de género con un emocionante anuncio en la Super Bowl de 2017, pero recibió duras críticas del público porque, en realidad, la empresa contaba con poquísimas mujeres en cargos de dirección. Era como decir: «Estamos a favor de la igualdad salarial y de oportunidades, pero solo en otras marcas».

No todo lo verde es greenwashing

Para cerrar este artículo, hay algo que conviene recordar: no todos los casos de activismo de marca o de marketing comprometido se deben etiquetar como operaciones de cara a la galería. Durante la epidemia de la COVID-19, hemos visto muchos proyectos loables de empresas que han llegado a reconfigurar su producción interna para hacer una gran contribución a la sociedad. Entre los nombres más llamativos se encuentra el de Armani, que, durante varios meses, ha transformado su producción para hacer prendas desechables para los sanitarios. Las empresas de productos alcohólicos también han hecho una contribución muy concreta: desde Bacardi a Amaro Ramazzotti, ha habido muchas empresas que han transformado su producción para hacer geles desinfectantes para manos.

Y no hay nada de malo si estas contribuciones suponen también una oportunidad para las marcas de obtener una mejora de imagen. En otros casos, la línea es muy delgada y no es fácil trazar el límite entre marketing verde y greenwashing. Es el caso de Lacoste, del que ya se ha hablado en este mismo blog. La opinión pública está dividida: la marca fabricó una serie limitada de prendas en las que se sustituía el famoso cocodrilo por animales que estuviesen en peligro de extinción. Todos los beneficios se donaron a una asociación que protege a los animales.

El vídeo recibió una respuesta excelente, seguramente también por la inteligencia creativa y el tono de voz del anuncio. Pero no faltaron críticas, ya que una parte del público consideró que la prioridad era mejorar su reputación para llegar a un nuevo público objetivo, el que se preocupa por la sostenibilidad medioambiental.
En el fondo, lo único que separa un proyecto de activismo de marca (o de marketing comprometido) real de una campaña oportunista, elaborada para seguir una tendencia y darse un buen lavado de cara ético en público, radica en la diferencia entre lo que se afirma en la campaña y lo que se está dispuesto a poner en práctica.

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