Del MoMA a Etsy: Entrevista a Julia Hoffmann

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Julia Hoffmann se mudó de Alemania a Nueva York, después volvió a Alemania y ahora vive en Suiza. Para la ex directora creativa sénior de Etsy y ex directora creativa del MoMA, sus mudanzas estuvieron principalmente inspiradas en determinados trabajos a los que había echado el ojo, así como en su situación personal en cada momento (como reunirse con el amor de su vida, dar a luz a un hijo o formar una familia). Como directora creativa ejecutiva de  EF Education First, Central Creative Studio, ahora se enfrenta a nuevos retos emocionantes en su vida.

Tuve la oportunidad de hablar con ella sobre mudanzas, idiomas, liderazgo de una marca como mujer creativa, tendencias de diseño y cambios en la industria.

Tu nueva carrera estuvo acompañada de una mudanza a un país nuevo. Es valiente y admirable mudarse a otro país por un trabajo. ¿De dónde sacaste el valor y la motivación para ello?
«Simplemente del miedo. Miedo a asentarme y a sentirme demasiado cómoda como para asumir un cambio. Miedo a dejar de ser relevante. Miedo a no seguir evolucionando, a no aprender nada nuevo y a estancarme. Por esos motivos, parece ser que mi límite está en cinco años como máximo en un mismo puesto de trabajo: necesito ese cambio y quiero algo emocionante donde pueda evolucionar como creativa y como ser humano. Me encantaban todos mis antiguos trabajos y tuve que alejarme de ellos para forzarme a mí misma a crear experiencias nuevas. Obviamente, me resulta cada vez más duro desde que tengo una familia».

Cuando empezaste tu carrera profesional, era importante conocer bien los métodos de impresión y producción, unos métodos que han cambiado muchísimo en los últimos años. ¿Cómo ayuda la digitalización al diseño actual? ¿Cuáles crees que son los inconvenientes?
«Sí, ha habido muchos cambios en la industria. Obviamente, nuestras herramientas han experimentado un desarrollo radical y el medio para el que diseñamos ahora no existía antes. Cuando empecé, me llevaba días, incluso semanas, preparar una presentación, que a menudo era física, con prototipos reales. Ahora, en cuestión de horas, añades tus ideas en una plantilla, haces algunos cambios y creas una presentación atractiva. Una única persona, en teoría, podía hacer cualquier cosa —desde el concepto hasta el diseño, haciendo archivos de impresión—, pero sí que hay algo que se perdió en ese proceso: cuando haces las cosas a mano, como imprimir tus ideas y probarlas (para proyectos offline), pueden ocurrir errores fortuitos que pueden conducir a diferentes ideas, ya que, literalmente, lo miras desde otro ángulo. Así que diseñabas y hacías un prototipo a la vez, lo que te ahorraba tiempo después, porque ya hiciste las pruebas antes de presentarlos. Otra diferencia es que ahora nos centramos en menos cosas (antes llevaba muchísimo tiempo crear el boceto acabado). Me he dado cuenta de que a los diseñadores jóvenes les cuesta mucho editar su trabajo, lo cual es comprensible: cuando puedes crear volúmenes de trabajo en un período de tiempo tan corto es normal sentirse abrumado por la cantidad, las opciones y las infinitas posibilidades».

Has estado trabajando en puestos directivos desde el principio de tu carrera profesional. ¿Te resultó más difícil, sobre todo como mujer? ¿Crees que los jóvenes aspirantes a diseñadores lo tienen ahora más fácil que hace 10 años?
«Mi primer puesto directivo fue cuando fui a MoMA y fue un desafío. Cuando me mudé a EE. UU. por primera vez, siempre me sentí un poco mayor que mis compañeros. Me sentía más madura. Pero, cuando fui a MoMA, de repente era una de las más jóvenes: la media de edad en el museo es un poco superior a la de estudios de diseño o agencias. Al tratarse de una institución tan consolidada, ser mayor quizás me hubiera dado más autoridad; así que tuve que dar un paso adelante y demostrar mi valía a través de mi trabajo.

Nunca he tenido problemas por desempeñar una función directiva siendo mujer: he tenido jefas fuertes y he aprendido de mujeres increíbles, como Paula Scher. Así que ¡aprendí de los mejores! Con respecto a ser una mujer en un puesto de alto rango, bueno, los puestos de más rango en los sitios en los que he trabajado estaban ocupados predominantemente por hombres, hasta que llegué a Etsy. Nunca vi como una desventaja real ser mujer, sino más bien como una oportunidad para luchar y representar (supongo que haber crecido con tres hermanos y ser la única chica me dio una ventaja competitiva aquí).

Ser joven y tener una función directiva ya es otro tema. Para ser un gran diseñador, la edad no importa, pero, para dirigir bien, la edad y la experiencia ayudan mucho, y eso no solo se consigue trabajando duro, sino también trabajando en diferentes entornos durante varios años; trabajando y aprendiendo de gente diferente. Después de todo, tú eres responsable de la empresa y de la gente. No necesariamente debes ser un líder nato o tener talento desde que naciste para ello: simplemente lo adquirirás con las distintas experiencias. Leer un libro sobre capacidad de liderazgo solo te llevará hasta la mitad del camino: esto no es algo que puedas aprender yendo a una escuela de bellas artes. Cuando me dieron la oportunidad de dirigir un equipo grande en el MoMA, tuve que tirarme a la piscina y practicar en el puesto. Probablemente me lo tomé demasiado en serio, pero estaba muy motivada y quería ofrecer una gran dedicación para ser la portavoz de ese equipo y asegurarme de que los puestos superiores siempre se tomasen el diseño en serio.

Pero lo que más me ayudó más tarde fue ¡ser madre! ¡Como madre de tres niños he aprendido a lidiar con las crisis y los dramas! [risas]».

Julia Hoffmann

EF se fundó en la década de 1960 y su logotipo fue diseñado por Paul Rand. ¿Cuánta influencia crees que tendrás sobre la marca como nueva directora creativa y cuáles son tus planes?
«Acabamos de hacer una actualización de la marca: llegué durante la última fase, un mes antes del lanzamiento. El logotipo no va a cambiar y, en general, es demasiado pronto para decir cómo vamos a implementar los cambios a nivel mundial. Respeto mucho el diseño de Paul Rand y siento que podríamos divertirnos mucho con el logotipo tal como está. Lo trataron mal en el pasado, normalmente arrincon´andolo normalmente, dejándolo en pequeño… Por eso es por lo que puede parecer tan corporativo. Siempre hay alguien a quien no le gusta el logo, pero el logo no es la marca. Necesitamos aceptarlo y trabajar con él, revisar cómo lo estamos usando y aplicando.

En el MoMA, por ejemplo, giramos el logotipo sobre uno de sus lados y lo hicimos muy grande, de manera que se convirtió en formas gráficas; pasó a ser una herramienta útil con la que podíamos jugar, anclada a cada página y a cada obra. En Etsy, ignoramos en gran medida el logotipo, que es más bien una marca denominativa, y diseñamos en torno a él. No era tan importante como toda la experiencia del producto. Hay muchas maneras divertidas de diseñar con un logotipo, que luego se convierte en la identidad».

Como alemana en Nueva York, hablaste y estudiaste en inglés. ¿Cómo crees que influyen los idiomas en el diseño y el arte? ¿En qué idioma diseñas cuando diseñas conceptos en tu cabeza?
«El idioma tuvo una influencia enorme en mí y en mi carrera: por eso me sentía tan atraída por el trabajo en EF. Me encanta encontrarme en situaciones que me suponen un desafío, porque ahí es cuando uno es más uno mismo. Hablo dos idiomas con fluidez y es casi como si hubiese dos personas diferentes en mí, porque no soy bilingüe desde el nacimiento. Aprendí inglés cuando era joven. Hemos criado a mis hijos en tres idiomas y a menudo me pregunto cómo serán sus experiencias cuando crezcan, y cómo les influirá eso.

Ahora, en EF, los idiomas, los viajes y la enseñanza son la actividad principal de la empresa: se trata de romper fronteras y crear empatía. Los idiomas pueden transmitir una cultura y esos valores me dicen mucho.

Cuando era joven, se me daban fatal los idiomas, ya se tratase de mi lengua materna, el alemán, o del inglés; era muy torpe para expresarme con palabras. Pero con el diseño al fin podía expresar ideas para las que no tenía palabras: la gente entendería esas ideas sin que yo tuviera que explicarlas. Fue una sensación muy satisfactoria, que me dio una facultad de la que siempre había carecido. El diseño y el arte son dos formas de comunicación que pueden ir más allá de las palabras: con ellas puedes comunicarte a todos los niveles.

Cuando diseño, en todos mis trabajos diseño en inglés. Es difícil diseñar en alemán, ya que es un idioma que todavía siento como muy formal para mí, y las palabras son demasiado largas, lo que, por ejemplo, hace que el diseño de pósteres sea complicado. En inglés se puede ser más conciso con palabras más cortas. También es algo cultural: los alemanes necesitan suavizarlo un poco, mientras que en EE. UU. puedes ser más informal y directo con tu diseño.

Personalmente, diseño mis conceptos en inglés, ya que es el idioma en el que aprendí mi oficio y mis colegas siempre eran nativos de inglés. Lo gracioso es que, para algunos términos de diseño, ni siquiera sé la palabra en alemán».

¿Qué tendencia del mundo del diseño te ha impresionado más en los últimos cinco años? ¿Cuánto crees que ha cambiado la situación, sobre todo desde que todo se ha vuelto cada vez más digital?
«Lo que más me fascina de las tendencias, en general, es que te dicen mucho sobre dónde estamos como personas: puedes sentir el estado de ánimo general de lo que la gente siente. Existe una correlación entre las tendencias en diseño y lo que está sucediendo en el mundo.

Pero también te puedo decir cuáles han sido las tendencias que más me han molestado en los últimos años. En primer lugar, el diseño de las empresas emergentes: todos estos colores pastel y las marcas Sans Serif, que hicieron que todas las empresas acabasen pareciendo iguales. Esto, junto con el test A/B, hizo que esas empresas nuevas se parecieran mucho entre ellas porque sus usuarios a menudo coinciden. Otra hipótesis es que hay muchos diseñadores de productos que están a cargo ahora, pero no son los mejores diseñadores de marca. Son buenos en el diseño del producto y en someterlo a pruebas, pero no dedican mucho tiempo a un logotipo o a elementos duraderos de la marca porque no se puede medir inmediatamente.

Parece que hay un montón de empresas emergentes que tienen los mismos datos y usan las mismas plantillas de diseño, lo cual más o menos tiene sentido cuando estás empezando. Tal vez yo soy de la vieja escuela, pero el diseño debe ser adecuado al tema y debe ser atemporal. Uno no quiere tener que rediseñar su marca cada dos años. Un buen diseño debería durar de tres a siete años».

¿Cuál es la importancia de las redes sociales para los diseñadores individuales, además de para las marcas?
«Son muy importantes y son una manera estupenda y asequible de hacer correr la voz sobre ti y tu trabajo o tu marca y tu producto. Actualmente, es casi mejor que un sitio web (que nunca consigues mantener actualizado), ya que es muy instantáneo e inmediato».

¿Empezaste el capítulo de Berlín de «Ladies, Wine & Design»? ¿Qué te llevó a él? ¿Lo harás de nuevo en Lucerna?
«Sí. Y, para ser sincera, fue sobre todo por motivos egoístas. Era nueva en la ciudad y quería conocer gente y conseguir más diseñadoras para la oficina de Etsy, establecer contactos y conocer la situación del diseño en la ciudad. En Alemania no había muchas de estas oportunidades para hacer contactos como en Nueva York, así que cuando Jessica Walsh empezó esta iniciativa en Nueva York y solicitó capítulos en distintas ciudades alrededor del mundo, me lancé y aproveché la oportunidad.

Me gustaría empezar uno aquí en Lucerna, pero ya hay un capítulo en Zúrich, que está cerca, y quizá debería tomármelo con más calma por un tiempo. Me mudé aquí hace tan solo unos meses. Pero, sin duda, «Ladies, Wine & Design» es una forma estupenda para que las diseñadoras se conozcan y estén en contacto».

¿Qué te inspira y cómo consigues inspiración?
«Si te soy sincera, siempre temo esta pregunta porque nunca tengo una respuesta inspiradora para ella. Como consejo, diría que no busques en los sitios esperables: haz algo completamente diferente, ponte a prueba. O apuesta por la sencillez y ve a una cafetería solo con tus cuadernos: deja tu teléfono en casa, que estropea cualquier posibilidad de inspiración».

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