Table of Contents
Las love brands son marcas capaces de establecer una relación única con el consumidor basada en sentimientos como la lealtad, la confianza y el cariño. Una lealtad que va más allá de las motivaciones racionales y económicas y que lleva a la gente a pagar más por un producto específico y a repetir la compra más adelante. Y no solo eso: según la revista Forbes, las marcas que logran establecer una conexión emocional con el público generan un boca a boca tres veces superior a otras marcas, con efectos positivos tanto en el reconocimiento como en la reputación de la empresa.
¿De dónde surge el concepto de love brand y cómo ha evolucionado a lo largo del tiempo? Ya en 2005 Kevin Roberts (ex-CEO de Saatchi & Saatchi, una de las agencias de comunicación más famosas del mundo) propuso una clasificación de las marcas en función del nivel de respeto y cariño que generan en el consumidor.
En el primer cuadrante superior izquierdo encontramos las brands, las marcas que, a pesar de la calidad de los servicios o productos que ofrecen y del respeto que gozan, son incapaces de crear un vínculo de exclusividad y una conexión emocional con su público. Con un buen trabajo de branding (promoción de marca), tienen el potencial para convertirse en lovemarks. Estas últimas, arriba a la derecha, son precisamente aquellas marcas capaces de conquistar un lugar especial en el corazón (love) y en la mente (respect) del consumidor, volviéndose insustituibles.
En el cuadrante inferior izquierdo encontramos las commodities, es decir, las marcas que generan poco respeto y amor y se eligen solo en función de la conveniencia económica. Por último, están las fads, las marcas queridas por el público pero que no despiertan respeto y, por tanto, están destinadas a un éxito temporal.
Las 3 características esenciales de una lovemark
Según Roberts, los ingredientes clave que transforman una simple marca en una lovemark son tres:
- Misterio: la capacidad de una empresa para contar su historia, el futuro que imagina y los valores que guían su trabajo apoyándose también en mitos e iconos culturales. Más que contar historias, las marcas deben hacer uso de lo que llaman en inglés el story sharing, esto es, escuchar la voz del público e involucrarlo en la narrativa de la marca para que sea parte integral de la misma.
- Sensualidad: una marca debe ser capaz de seducir y emocionar al consumidor estimulando los 5 sentidos. Por tanto, la comunicación sensorial juega un papel fundamental en la estrategia de marketing.
- Intimidad: la implicación, la empatía y la pasión ayudan a crear un fuerte vínculo de confianza con el cliente, comparable a la relación íntima que se crea entre dos personas enamoradas.
Según Roberts, «crear lovemarks consiste, sobre todo, en la capacidad de comprender los sueños de los consumidores, saber lo que quieren y cuándo lo quieren, y crear grandes experiencias que hagan que tu marca sea parte de sus vidas».
De lovemark a love brand
Si bien el concepto de lovemark propuesto por Roberts en 2005 ofrece algunas reflexiones interesantes, debemos recordar que se desarrolló en un contexto histórico, económico y social muy diferente al actual. Las encuestas más recientes sobre el comportamiento de compra muestran cómo los cambios que se han producido en los últimos 10-15 años han modificado sustancialmente las expectativas de los consumidores hacia las marcas.
La investigación «Love Brands 2022», publicada por Talkwalker en colaboración con Hootsuite, propone una clasificación de las 50 marcas más queridas del mundo basada en el análisis de 2600 millones de conversaciones en internet relativas a 1500 marcas, que operan en ocho mercados y veinte sectores diferentes. Cada empresa fue evaluada en base al Brand Love Index, un índice compuesto por 3 aspectos: pasión, confianza en la marca y satisfacción del cliente.
Según los datos recopilados por Talkwalker, el cambio climático, los conflictos internacionales, la pandemia, la inflación, la aceleración digital y otros factores externos han cambiado los criterios que utiliza la gente para elegir una determinada marca. En un clima de creciente incertidumbre política y socioeconómica, cada uno de nosotros oscila entre la necesidad de satisfacer nuestras necesidades personales y la opción más altruista de contribuir a la mejora del contexto en el que vivimos. Así pues, la atención a la sostenibilidad económica, social y medioambiental por parte de las empresas juega un papel fundamental en la creación de una relación de confianza con el público.
Veamos juntos algunos ejemplos de love brands particularmente interesantes, analizando las estrategias que han implementado para ganarse el respeto, el amor y la lealtad de los consumidores.
Asics: ganando colaboraciones y patrocinios
Los eventos deportivos patrocinados por esta marca, que se encuentra en el primer puesto de la clasificación «Love Brands 2022», han cosechado muchos comentarios positivos por parte del público. La colaboración con Pokémon para el lanzamiento de una línea de calzado infantil también permitió obtener una gran resonancia en la prensa del sector y un alto nivel de implicación en las redes sociales con 22 000 interacciones.
Con el proyecto Ocean Waste, Asics ha demostrado que también está comprometida con la sostenibilidad medioambiental: los residuos plásticos recuperados en las vías fluviales de Sri Lanka se reciclan y transforman en hilos de poliéster que se utilizan para confeccionar la ropa de la marca.
Nuxe: hacia una belleza más responsable
La casa cosmética francesa consiguió hacerse con el 4.º puesto de la clasificación, gracias a la elección de ingredientes de alta calidad y una política de máxima transparencia en cuanto al origen de los componentes utilizados en los productos. Su producto estrella, Huile Prodigieuse Gold, es capaz de generar multitud de reseñas y conversaciones positivas en las redes sociales y fortalecer el amor de los consumidores por la marca.
Nuxe financia varios proyectos destinados a garantizar una mayor sostenibilidad medioambiental y económica, demostrando su compromiso concreto con la transición ecológica y la equidad social.
Fjällräven: la importancia de la experiencia del cliente
La empresa sueca de ropa y equipos para actividades al aire libre, mejor conocida por las mochilas Kanken, ha logrado mejorar la experiencia del cliente a través de una estrategia diversificada. Por un lado, ofrece la posibilidad de personalizar mochilas mediante la función «Kanken me», disponible en su web. Por otro lado, creó la Fjällräven Experience, una plataforma que ofrece excursiones en diferentes países a los amantes del aire libre.
Finalmente, la publicación de vídeos divertidos relacionados con el tema del ciclismo, tras el lanzamiento de una colección de ropa dedicada a los entusiastas del ciclismo en colaboración con la marca estadounidense Specialized, generó una gran participación positiva en los canales sociales. Premiada por el «Sustainable Brand Index 2020» como la marca de ropa más sostenible de Suecia, Fjällräven utiliza materiales reciclados, orgánicos y libres de crueldad animal para fabricar sus prendas.
Si bien las estrategias implementadas por estas love brands son diferentes, tienen en común un enfoque centrado en el cliente que se focaliza en las necesidades del consumidor con el fin de mejorar su experiencia y crear un vínculo basado en la confianza y la lealtad hacia la marca. El apoyo a iniciativas y proyectos de desarrollo sostenible ayuda a fortalecer la credibilidad de la marca y su relación con el público.