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El marketing editorial requiere un uso inteligente de diversos canales y tácticas promocionales para dar a conocer un nuevo libro y maximizar el impacto de la campaña. Si bien antes bastaba con un par de buenas reseñas en las secciones culturales de los periódicos para promocionar a un autor, hoy en día se requiere una estrategia amplia y multicanal para destacar en un mercado editorial cada vez más concurrido. Los autores autopublicados y las editoriales deben compaginar las herramientas analógicas tradicionales con los canales digitales para crear un storytelling eficaz en torno a su obra y llegar a un público lo más amplio y diverso posible.
El objetivo es acercar la obra al debate cultural impulsado por lectores, escritores, periodistas, profesores, jueces de festivales literarios y otros profesionales del mundo editorial y cultural para aumentar la visibilidad del autor y, naturalmente, las ventas de libros.
La lectura como «ritual colectivo»
Leer solía ser un pasatiempo individual, compartido con pocos conocidos. La gente comentaba sus libros favoritos con familiares y amigos, y el boca a boca sobre literatura tenía un alcance limitado. Hoy, sin embargo, la lectura se ha transformado en una experiencia colectiva: cada vez más personas disfrutan compartiendo sus novelas favoritas en redes sociales y en diversos grupos de lectura, y basan sus compras en reseñas de otros usuarios, blogueros e influencers literarios. No es casualidad que los departamentos de prensa de las editoriales presten mucha atención a las comunidades de BookTok y Bookstagram, planificando campañas de marketing en redes sociales y colaborando con influencers clave. Al fin y al cabo, una sola publicación viral en redes sociales puede catapultar un libro a la cima de las listas de los más vendidos en tan solo unas semanas.
Por un lado, la interacción social es un elemento clave para la promoción editorial y, por otro lado, la línea entre el mundo digital y el analógico se está difuminando, como lo demuestran las estanterías de las librerías reservadas para los libros más populares en TikTok. Los grandes festivales literarios también se han convertido en escenarios, diseñados para animar a los visitantes a hacerse selfis o a organizar entrevistas en vídeo que se publicarán en diversas plataformas.
Los responsables de promocionar un libro deben trabajar en un espacio híbrido que combina lo físico y lo digital para crear una narrativa sólida que llegue tanto a un público especializado como a un público más amplio. En este artículo, hemos recopilado algunas campañas de marketing editorial que dieron lugar a estrategias promocionales particularmente originales y efectivas, con excelentes resultados tanto en visibilidad como en ventas.
La campaña mundial del libro Recuerda siempre: El niño, el topo, el zorro, el caballo y la tormenta
La editorial Ebury Publishing lanzó una campaña multicanal para el último libro de Charlie Mackesy, Recuerda siempre: El niño, el topo, el zorro, el caballo y la tormenta (título original: Always Remember: The Boy, the Mole, the Fox, the Horse and the Storm).
Basándose en los temas que explora el libro —comunidad, vulnerabilidad y creatividad—, los creadores de la campaña colocaron más de 50 buzones especiales de «Mole Mail» (el topo) en librerías de todo el mundo, invitando a los lectores a enviar sus escritos o dibujos al autor a través de estos buzones. Las librerías independientes también recibieron artículos promocionales (papel de regalo, pins, marcapáginas y pegatinas), así como carteles y vallas publicitarias con las evocadoras ilustraciones del libro. La gira mundial del autor también incluyó una serie de pódcasts, entrevistas y apariciones en varios festivales literarios. Cabe destacar que la editorial firmó un acuerdo de colaboración con Bradford, nombrada Ciudad de la Cultura del Reino Unido 2025, invitó a los colegios locales a una proyección y una clase de dibujo con el autor, y regaló un ejemplar del libro a todos los colegios del distrito.
Uno de los eventos de lanzamiento más originales tuvo lugar sin duda en los históricos grandes almacenes londinenses Fortnum & Mason, donde se instaló un espacio en la cafetería decorado con ilustraciones de Mackesy. Los visitantes pudieron disfrutar de un café y un pedazo de «Mole Cake», una tarta de capas similar a la que describe el animal de los libros, creada especialmente para la ocasión por el pastelero de Fortnum & Mason, Roger Pizey. También se pudo adquirir en la tienda una colección de objetos de edición limitada inspirados en el libro: una bolsa de tela «The Mole at The Parlour», el libro de Mackesey, un peluche del topo y un tarro de mermelada de fresa.
La campaña, que recibió un premio de la Book Marketing Society por su eficacia, utilizó a la perfección los canales digitales y analógicos, y logró una gran cobertura mediática y excelentes resultados de ventas.
La estrategia de marketing de influencers de James Clear
Para promocionar su libro Atomic Habits —del que hablamos en el artículo «Los mejores éxitos editoriales de 2024»—, el escritor James Clear desarrolló un plan de promoción verdaderamente único, destinado a conseguir un efecto de «caja de resonancia» global.
Mucho antes del lanzamiento del libro, Clear compiló una lista de 300 presentadores de pódcasts para identificar los programas más relevantes para la temática del libro, seleccionando a aquellos que presentaban regularmente entrevistas con invitados externos. Posteriormente, envió correos electrónicos personalizados para proponerse como invitado, vinculando los temas del libro con temas tratados previamente en el pódcast. Finalmente, solicitó a los periodistas que aceptaron su oferta que publicaran las entrevistas grabadas la misma semana del lanzamiento del libro. Con esta técnica, el autor apareció en 75 programas durante la semana de lanzamiento y en otros 25 durante el mes posterior a la publicación del libro.
Al mismo tiempo, Clear identificó las categorías de influencers potencialmente interesados en su libro y contactó a 30 de cada nicho identificado. Posteriormente, envió el manuscrito a los contactos que habían expresado interés, utilizando una nota adhesiva para destacar las páginas más relevantes para la comunidad de cada destinatario. Finalmente, les pidió que publicaran posts sobre su libro durante la semana de su lanzamiento, nuevamente con el objetivo de ampliar el alcance mediático de la campaña. Si un público específico mostraba un interés particular, Clear ampliaba su búsqueda a grupos similares, contactando a otros influencers. Siguiendo esta estrategia, el autor logró enviar 1000 ejemplares de su libro.
Durante la semana del lanzamiento del libro, el autor también envió cuatro o cinco correos electrónicos a los contactos de la lista de correo que había creado en los meses anteriores, compartiendo una entrevista televisiva y un capítulo gratuito del libro. A quienes adquirieron uno o más ejemplares del libro, Clear ofreció otros contenidos extra exclusivos, como un webinario privado con él o un capítulo secreto del libro.
Al aprovechar su audiencia ya leal de anfitriones de pódcasts e influencers conocidos y aprovechar al máximo su lista de correo electrónico, Carter logró diseñar una campaña de lanzamiento que llegó a una audiencia global en muy poco tiempo y, al mismo tiempo, construyó una imagen autorizada y creíble de él como autor.
Cuando el marketing editorial utiliza la ludificación
La novela de Gabrielle Zevin Mañana, y mañana, y mañana cuenta la historia de Sam y Sadie, dos amigas con una pasión compartida por los videojuegos que crecen hasta convertirse en famosas diseñadoras. La campaña de marketing editorial, desarrollada por Penguin Random House UK, se inspiró en los temas del libro, centrándose en elementos nostálgicos y retro inspirados en los años 80 y 90. El objetivo era atraer tanto a los aficionados a los videojuegos como al público en general mediante contenido digital interactivo e instalaciones físicas visualmente impactantes, diseñadas para animar a los lectores a participar y compartir sus actividades en las redes sociales. Desde el diseño de una página web con estilo de los años 90 y una herramienta de creación de avatares personalizables inspirada en la estética de los primeros videojuegos, hasta la creación de un videojuego real, EmilyBlaster, similar al inventado por las protagonistas del libro, todo el contenido invitaba al público a sumergirse en un mundo creativo que evocaba la novela.
Durante la gira de la autora, también se instaló una máquina recreativa de la marca Donkey Kong en Waterstones, en Piccadilly, Londres, y se lanzó una edición limitada del libro en una caja que recordaba a los DVD de videojuegos de los años 90: un objeto de colección que rápidamente ganó popularidad en las redes sociales. Todos los materiales impresos, desde los marcapáginas hasta los comunicados de prensa, contenían un código QR que enlazaba al sitio web con el objetivo de aumentar la visibilidad en línea y activar campañas de retargeting.
Gracias a una estrategia coordinada en redes sociales en el Reino Unido y Estados Unidos, y a una serie de contenidos centrados en el mundo de los videojuegos y los temas principales de la novela, Penguin Random House UK logró obtener de publicaciones puramente orgánicas más de 2 millones de visualizaciones de los hashtags del libro en el momento de su publicación y más de 6000 visualizaciones únicas en el sitio web, lo que le valió el premio Spotlight de la Book Marketing Society. Mañana, y mañana, y mañana fue un éxito de ventas del New York Times y Apple Books, y Amazon lo nombró el mejor libro de 2022. El New York Times lo incluyó en su lista de los 100 mejores libros del siglo XXI y también ganó el premio Goodreads Choice en la categoría de ficción. Esta campaña es un ejemplo de cómo una combinación bien calibrada de medios digitales y recursos físicos puede ayudar a describir un libro de forma divertida y original, y aumentar su visibilidad animando a la gente a participar de manera espontánea.
Promocionar un libro en la actualidad requiere una buena dosis de inventiva, un profundo conocimiento del público objetivo y el dominio de los canales tanto analógicos como digitales para llegar a los lectores y dar a conocer la obra de forma eficaz y atractiva. La inteligencia artificial y la realidad aumentada también pueden ofrecer nuevas vías para optimizar costes y aumentar la eficacia de las campañas de marketing editorial, pero sin olvidar la insustituible contribución de los profesionales del sector editorial, que aportan su creatividad, sensibilidad y experiencia en el sector.