Para una empresa que acaba de empezar (en inglés, start-up), la planificación y la ejecución de las primeras actividades de marketing es una fase especialmente delicada, de la cual depende el éxito o el fracaso de la idea de negocio.
Casi todas las empresas emergentes se enfrentan a diversas situaciones críticas, especialmente a la escasez de fondos —o a la falta total de ellos— para invertir en las actividades de comunicación. En otros casos, las empresas emergentes se arriesgan a gastar demasiado rápido el presupuesto dedicado al marketing, porque les falta un enfoque estratégico que compruebe de antemano los canales y las estrategias más eficaces en términos de rentabilidad.
Otro error habitual consiste en descuidar la fase de análisis preliminar, útil para definir unos objetivos de marketing claros y cuantificables, y para elegir el planteamiento comunicativo adecuado según el público al que se dirija la empresa.
Por tanto, ¿cuáles son los principales aspectos a tener en cuenta a la hora de crear el plan de marketing para una empresa emergente?
Si una investigación de mercado inicial y una planificación meticulosa de todas las iniciativas son elementos imprescindibles de cualquier plan de comunicación, para una empresa emergente es fundamental llevar un control constante de las actividades mediante indicadores clave de rendimiento (Key Performance Indicators o KPI en inglés). Los KPI permitirán evaluar los resultados obtenidos, corrigiendo sobre la marcha decisiones erróneas o, al revés, dedicando más recursos a las más acertadas.
Otro aspecto importante está relacionado con el planteamiento mental: los fundadores de una empresa emergente deben ser flexibles y estar dispuestos a probar estrategias de comunicación innovadoras, lejos de los cánones del marketing tradicional.
La importancia de un crecimiento sostenible
Cuando se habla de marketing para empresas emergentes, es habitual oír hablar de growth hacking, un término inglés acuñado en 2010 por el empresario estadounidense Sean Ellis, famoso por haber contribuido al crecimiento exponencial de empresas en fase inicial como Dropbox, EventBrite y LogMelm. En su libro Hacking Growth, Ellis sugiere que el planteamiento ganador para las empresas emergentes esté basado en el growth hacking, un método experimental creado a partir del análisis de datos y del comportamiento de los usuarios a lo largo de todas las fases de la compra.
Este modelo de negocio, centrado en experimentos rápidos para probar varias soluciones, combina creatividad y pragmatismo con el objetivo de obtener un desarrollo muy rápido con recursos económicos limitados. Si se aplica a la comunicación online, esta metodología puede simplificar la planificación de la actividad de marketing de una empresa nueva gracias a un proceso de crecimiento sostenible centrado en la respuesta del público.
A diferencia del marketing tradicional, que utiliza presupuestos considerables y no comprueba las iniciativas publicitarias hasta el final, el marketing del growth hacking se vale de continuas pruebas y modificaciones para encontrar la solución que se ajuste perfectamente al público de referencia. Además, hace uso de canales promocionales de bajo coste y de alta rentabilidad para dar a conocer sus productos o servicios a un primer nicho de usuarios.
Según este método, una empresa emergente debe ofrecer beneficios a los primeros usuarios de sus productos o servicios, con el objetivo de incentivarlos a hablar bien de la empresa con su círculo de conocidos. A través del mecanismo del boca a boca positivo, la empresa emergente ganará popularidad a un coste reducido, mejorando su reputación y ampliando su clientela.
Si bien el marketing del growth hacking utiliza, sobre todo, canales digitales porque ofrecen la posibilidad de comprobar y modificar rápidamente las estrategias de comunicación, para una empresa emergente es posible planificar algunas actividades de marketing fuera de Internet. Un ejemplo es la participación en ferias del sector, conferencias o eventos frecuentados por el público al que se quiere llegar: la decoración de un mostrador promocional y la distribución de folletos y de tarjetas de visita son iniciativas de bajo coste que permiten ganar visibilidad.
Historias de éxito
Dropbox es un servicio de almacenamiento de archivos en un espacio virtual que hoy vale cuatro mil millones de dólares. Los socios fundadores de esta empresa, tras algunos experimentos fallidos, decidieron recurrir al marketing del boca a boca, uno de los canales de growth hacking más populares. ¿Cómo lo hicieron? Ofreciendo un espacio de almacenamiento extra gratuito a los usuarios que invitasen a otros a inscribirse al servicio. La empresa consiguió casi cuatro millones de clientes en un año.
Cuando se tiene un presupuesto ajustado para el marketing, la creatividad es fundamental. Así lo demuestra el caso de Monzo, una empresa del sector de la banca móvil que en 2016 usó un recurso psicológico muy sencillo para animar a los usuarios a registrarse en su servicio: básicamente, los clientes activos recibían invitaciones virtuales, los Golden Tickets, para enviar a sus amigos a través de la aplicación para smartphone de Monzo. De esta forma, los destinatarios podían saltarse la lista de espera y activar en el momento una cuenta corriente online.
