Cada día, millones de personas conectan con sus marcas preferidas, con las cuales crean una afinidad. Apple, Coca-Cola y Nike son los ejemplos más evidentes de marcas famosas con las que la gente siente un vínculo muy fuerte por motivos que van más allá del mero producto.
Antes de entender cómo logran las marcas conectar de manera tan eficaz con las personas, es necesario comprender qué es una marca: es el conjunto de los valores que definen a una empresa y su identidad. Cuando se pretende vender una marca, la empresa transmite, mediante algunas técnicas específicas, ideas que modifican la percepción de la marca que tienen las personas.
Entre estas están los arquetipos de marca o Archetypal Branding, que puede ayudar a encontrar el carácter y «alma» de la marca, con el objetivo de elaborar campañas de marketing más humanas y eficaces.
Los arquetipos de Jung
El punto de partida son los arquetipos de Carl Gustav Jung, famoso psiquiatra y psicoanalista suizo, es decir, «tipos de individuos» que encarnan las representaciones de los distintos tipos de personalidad humana. Son un total de 12 y cada uno de ellos presenta características universales en términos de necesidades, deseos, aspiraciones, objetivos y miedos.
Por tanto, el objetivo es considerar la marca propia (personal o empresarial) casi como un ser humano: cuanto más se definan sus características, más conseguirá establecer un contacto e instaurar relaciones con las personas.
Conseguir crear una asociación entre una marca y el arquetipo correcto vincula las emociones más profundas del público objetivo hacia la marca, creando un sentido de pertenencia que consigue literalmente mover a las personas a interactuar con los productos o servicios de la marca.
Carol S. Pearson y Margaret Mark analizaron a fondo los studios de Jung e introdujeron una metodología para construir marcas de éxito. Dividieron los 12 arquetipos en 4 cuadrantes: Estabilidad, Independencia, Cambio y Pertenencia.
Cada cuadrante se compone de 3 arquetipos: escoger el correcto para nuestra marca nos ayuda a construir con coherencia toda la comunicación de la marca, desde el tono de voz hasta los textos para las redes sociales para «hablar» directamente con los clientes. Por tanto, estos son los 12 arquetipos útiles para las marcas, con ejemplos de marcas que ya están asociadas a ellos.
1.Estabilidad: marcas que expresan liderazgo, innovación y seguridad
- El soberano: es el jefe, rey, gerente o administrador. Domina el cuadrante de la Estabilidad, dado que es un líder que gobierna. Optan por él las marcas más fuertes y de mayor prestigio, aquellas que aspiran a mantener un mundo ordenado y, sobre todo, el control y un papel elitista. Lo que más teme es el caos. Algunas de las marcas pertenecientes a esta categoría son, por ejemplo, IBM, Mercedes o Microsoft, es decir, aquellas que ofrecen servicios y productos que ayudan a las personas, vendidos a precios bastante altos, pero que ofrecen una alta calidad y una garantía de larga duració De esta forma, en el imaginario colectivo quedan asociadas a la excelencia.
- El ángel de la guarda: es la madre, el padre, el altruista. Se asocia a una marca que protege y cuida de las personas, por lo que suele tratarse de marcas que se dedican al mundo de la seguridad, la medicina o la asistencia. Algunos ejemplos de este tipo de marca son Johnson & Johnson, WWF o Unicef. Lo que más teme es el egoísmo y la ingratitud, mientras que su objetivo es, como hemos comentado, hacer algo por los demá
- El creador: es el artista, el inventor, el innovador, el Suelen escogerlo marcas que desean transmitir libertad, sin dejar de tener los pies en la tierra. Quienes utilizan los productos y servicios de estas marcas saben que serán duraderos y que, gracias a ellos, cumplirán su objetivo. Algunas de las marcas famosas que han optado por este arquetipo son, por ejemplo, Adobe y Lego.
2.Independencia: marcas que aprecian la exploración, el individualismo y la espontaneidad
- El sabio: es el experto, el académico, el investigador, el mentor, el Se trata del arquetipo más importante del cuadrante de la independencia y es alguien que ha comprendido profundamente los valores de la vida que lleva, por lo que no se ve influenciado por factores externos. Representa, por tanto, el equilibrio y busca el conocimiento. Lo que más teme es la ignorancia. Pertenecen a este arquetipo marcas como el MIT, Google o The New York Times.
- El inocente: es el tradicionalista, el soñador, el Se identifica con un niño, una persona espontánea y que vive sin comprender realmente las limitaciones de la vida en la sociedad, buscando siempre la armonía. Su estrategia es hacer las cosas de la manera correcta. Las marcas asociadas a este arquetipo son, por ejemplo, Dove, Mulino Bianco y Coca-Cola.
- El explorador: es el individualista, el peregrino, aquel que busca algo. Comprende las reglas pero traspasa los límites: de hecho, su estrategia siempre es desear algo más Las marcas asociadas son Patagonia, The North Face o Starbucks, es decir, las inconformistas, que ayudan a la persona a expresar su individualidad.
3.Cambio: las marcas que rompen las convenciones y seguras de sí mismas
- El mago: es el visionario, el líder carismático, el chamán, el curandero. De todos, es el que más representa el cambio, porque es conocedor de algo misterioso y lo utiliza para transformar lo imposible en posible. Teme las consecuencias inesperadas. Las marcas asociadas son, por ejemplo, Apple, que ofrece productos fáciles de usar y de precio medio-alto.
- El héroe: es el guerrero, el soldado, el ganador en los juegos en equipo. Se sacrifica por perseguir las decisiones que considera correctas y lucha por un cambio positivo. Lo que más teme es hacerse débil y vulnerable. Las marcas asociadas son, por ejemplo, FedEx y Nike, fundadora de la comunicación con los usuarios basada en el desafío, en el «just do it».
- El rebelde: es el revolucionario, el forastero, el que rompe las cadenas del status quo. Lo que más teme es quedarse sin ningún poder; de hecho, el cambio que desea aportar es más de tipo individualista que altruista. Las marcas asociadas son, por ejemplo, Harley-Davidson, Diesel y Tesla, que ofrecen productos capaces de distinguirse de los demá
4.Pertenencia: las marcas que no rompen las reglas y se identifican con un grupo
- El bromista: es el arquetipo que domina este cuadrante y está representado por el cómico, es decir, por aquel que desea divertirse y vivir con ligereza. Lo que más teme es el aburrimiento. Por otra parte, su objetivo es vivir plenamente, pero sin ser malo ni romper las reglas. Las marcas asociadas son, por ejemplo, M&M o Xbox, que ayudan a sentirse parte de una comunidad, de un grupo. Se suelen vender a un precio medio.
- El amante: es el amigo, la esposa, el team builder. Las marcas que usan este arquetipo emplean el lenguaje de la seducción. Lo que más teme es quedarse solo y no ser amado. A esta categoría suelen pertenecer marcas que forman parte del mundo de la cosmética, los viajes y las joyas como, por ejemplo, Chanel, Revlon o Alfa Romeo.
- El hombre corriente: es el buen chico, el vecino de al lado, el realista, la mayoría silenciosa. Todos pueden sentirse identificados con él o con ella, y lo que más teme es l’ser ignorado. Las marcas asociadas ofrecen productos y servicios de gran consumo y a precios moderados como, por ejemplo, Facebook, Ikea o eBay.
¿A qué arquetipo pertenece tu marca?
Por tanto, esta introducción a la caracterización de la marca ofrece ideas para conectarte inmediatamente con las personas y con nuestro público, gracias a la elección de un arquetipo que pudiese resultarles atractivo.
Por todo esto, la elección de la identidad de nuestra marca presupone un estudio de los objetivos, estrategias, puntos fuertes, debilidades y temores de la marca, que después se «comportará» en consecuencia en las interacciones con el público. Solo de esta forma las personas podrán acercarse e interactuar con algo que efectivamente no es tangible.